市场营销策划第四版教学课件任务1.1走进营销策划理论.pptVIP

知识巩固回答“知识巩固”中的自测题。用学习通扫码查看答案。正确率要达到100%。下次上课前务必完成。营销策略策划营销策略策划即对营销活动中某一方面、某个具体问题、某些具体活动的策划。这类策划针对性强、可操作性强，策划方案要求具体。营销策略策划包括：产品策划、价格策划、分销策划、公关策划、广告策划、营业推广策划、人员推销策划等。营销策略策划其中每一类策划又可细分为各种具体策划公关策划还可细分为:创知名度公关策划创美誉度公关策划新闻公关策划危机公关策划自主型营销策划企业自主型营销策划是指由企业内部的营销策划部门（如市场部、广告部、公关部等）承担营销策划职能开展营销策划工作。外部参与型营销策划外部参与型营销策划是指企业委托专门从事营销策划的经济组织（如营销策划公司、营销咨询公司、广告公司或公关公司等）为企业提供营销策划服务，提供营销策划方案。周期性营销策划周期性营销策划是指每间隔一段固定的时间就进行一次营销策划，如每年一度必须进行的年度销售策划。一次性营销策划一次性营销策划是在某一时点上为解决某一营销问题而专门进行的一项策划，如企业危机策划。四、营销策划的程序1.界定问题2.收集和分析信息3.确立目标4.形成创意5.撰写方案6.确定方案7.控制实施方案8.测评效果1.界定问题的方法专注于重要问题。细分问题。转换问题。掌握委托策划者的本意。深究问题，使问题清晰化。2.收集信息的方法活用互联网。建立通信网。收集策划书。采用开放式档案。设置参考书专柜。2.分析信息的工具SWOT分析模型麦肯锡7S模型价值链分析模型波士顿BCG矩阵迈克尔·波特五力模型3.确立目标的注意事项不可贪心。目标之间不能矛盾。明确目标间优先顺序。4.如何创意？1.信息转录2.充分讨论酝酿3.掌握创意技法5.如何撰写策划方案？掌握策划方案的结构形式准确立意设计主题编排策划内容6.如何确定策划方案1.经验判断2.逻辑推理3.专家论证4.选点试验7.控制实施注意事项①稳定性与灵活性相结合。②程序性与机遇性相结合。③交替性与交叉性相结合。④全面贯彻与不断反馈调节相结合。8.如何进行效果测评？主要指标：销售收入利润收入市场占有率品牌形象企业形象本次课结束下次课再见市场营销策划马春和教授经济管理学院黑龙江林业职业技术学院任务1.1走进营销策划理论理论讲解营销策划的本质营销策划的原则营销策划的类型营销策划的程序一、营销策划的本质营销策划的概念营销策划的内涵营销策划的特征营销策划的方法营销策划与营销计划的区别与联系营销策划的概念策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意、制定出能够实现企业营销目标的实施方案的活动。营销策划的内涵营销策划的对象是未来的营销活动。营销策划的根本任务是促进商品交换。营销策划的依据是信息和知识。营销策划的灵魂是创意。营销策划的成果是营销策划方案。营销策划方案成功实施的保证是不断调适。营销策划的特征营销策划是创新思维的学科。营销策划是市场营销系统工程。营销策划是具有可操作性的实践学科。营销策划的特征营销策划是创新思维的学科营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。营销策划的特征营销策划是市场营销系统工程营销策划实质上是运用企业所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。营销策划的特征营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实市场营销活动中遇到的各种问题。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划的方法程序法模型法案例法程序法程序法就是按照一定的程序进行营销策划，这是进行营销策划以及其他任何策划的重要方法。按照程序法的要求，企业在进行营销策划时一般要经过七个步骤：界定问题、收集和分析信息、确立目标、形成创意、撰写方案、确定方案和控制实施方案。模型法模型法就是按照固有的框架结构进行策划的方法。常用的模型：概念、主题、时空策划模型金三角策划模型OK策划决策模型模型法注意：各种模型都具有不同的适用条件，企业在进行营销策划时，要根据具体情况选择适当的模型。案例法案例法是指根据过去的成功案例吸取其经验进行策划的一种方法。在营销策划过程中，有些情况和决策与过去发生的问题极为相似，甚至可以说是过去问题的复制