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大学公共关系学课程教案设计

一、课程基本信息

1.课程名称：公共关系学——组织形象的塑造与传播

2.授课对象：大学本科2-3年级学生（公共管理、市场营销、新闻传播等专业），具备基础的社会认知与逻辑分析能力，关注社会热点与职场实践

3.课时时长：90分钟（2课时，每课时45分钟）

4.授课教师：[专业教师姓名]

5.课程背景：在数字化传播时代，公共关系已成为组织（企业、政府、公益机构等）应对舆论、塑造形象的核心能力。本课程作为专业基础课，以“理论+案例+实践”为教学模式，聚焦“组织形象塑造”这一核心主题，帮助学生理解公共关系的本质，掌握形象定位、传播策略与危机应对的基础方法，为未来职业发展奠定基础。

6.课程目标：

（1）知识目标：学生能准确阐述公共关系的核心概念、组织形象的构成要素（理念形象、行为形象、视觉形象）；掌握组织形象定位的SWOT分析方法；理解“传播渠道匹配”在形象塑造中的重要性。

（2）能力目标：学生能运用SWOT分析法对某一组织的形象进行初步诊断；结合案例设计简单的组织形象传播方案；在模拟公关场景中完成基础的沟通表达与策略构思，提升问题解决能力。

（3）素养目标：培养学生的公众意识、责任意识与伦理素养，树立“真诚沟通、双向对称”的公关理念；增强学生对社会热点事件的公关视角解读能力，形成理性的舆论判断。

二、课程重难点

1.教学重点：组织形象的三维构成及内在关联；SWOT分析法在组织形象定位中的具体应用；公共关系传播渠道的选择与匹配策略。

2.教学难点：将抽象的“组织形象”概念转化为可操作的公关策略；在复杂案例中区分“有效公关”与“形式化公关”；平衡组织利益与公众利益的伦理考量。

三、课程准备

1.教学场地：多媒体教室（配备PPT展示、视频播放、小组讨论投屏功能），桌椅按“教师讲授区+小组讨论区”布局，每组6-8人。

2.教具与材料：

（1）教师教具：多媒体课件（含理论框架、案例素材、数据图表）、经典公关案例视频（如“鸿星尔克暴雨捐赠”“故宫文创IP打造”）、SWOT分析模板工作表、公关模拟场景任务卡。

（2）学生材料：提前发放预习资料（含3个简短公关案例及思考题）、笔记本、小组讨论记录纸；鼓励携带电脑或平板，用于案例资料查询与方案撰写。

3.前期准备：课前3天在学习通发布预习任务，要求学生阅读“组织形象相关理论”及案例材料，完成“案例中组织的形象亮点是什么”的初步思考；将学生按专业混合分组，确保每组有不同学科背景成员，促进多元思维碰撞。

四、课程流程（理论建构—案例解构—实践运用）

（一）导入：热点事件引发的公关思考（10分钟）

1.事件引入：播放“某地文旅局局长变装推广家乡”的短视频（1分钟），提问：“这个案例中，文旅局通过什么方式塑造地方形象？为什么这种方式能引发关注？”

2.互动讨论：邀请2-3名学生分享观点，教师引导：“从‘无人知晓’到‘网红打卡地’，背后正是公共关系的力量——通过精准的形象定位与创新传播，让组织（这里是地方政府）与公众建立情感连接。今天我们就来系统学习‘组织形象的塑造与传播’。”

3.目标告知：明确本节课的三个核心任务——理解组织形象的构成、掌握形象定位方法、设计基础传播方案。

（二）理论讲授：组织形象的核心认知（25分钟）

1.公共关系与组织形象的关系（5分钟）

教师结合PPT图示讲解：“公共关系的核心目标是塑造组织的良好形象，而组织形象是公众对组织的整体印象与评价，是组织的‘无形资产’。比如提到‘华为’，大家会想到‘技术创新’；提到‘公益组织’，会想到‘社会责任’，这些都是组织形象的体现。”

强调：“公关不是‘花钱买名声’，而是通过真诚的行动与有效的传播，让公众认可组织的价值。”

2.组织形象的三维构成（12分钟）

采用“概念+案例”的方式，逐一解析组织形象的三个维度：

（1）理念形象：组织的核心价值观与精神内涵，是形象的“灵魂”。举例：“阿里巴巴的‘客户第一，员工第二，股东第三’，就是其理念形象的核心，指导着企业的所有行为。”

（2）行为形象：组织及员工的实际行动表现，是理念形象的“落地”。举例：“海底捞的‘极致服务’（如帮顾客过生日、免费修指甲），就是其行为形象的体现，让‘客户至上’的理念看得见、摸得着。”

（3）视觉形象：通过视觉符号传递的形象，是形象的“外在名片”。举例：“麦当劳的黄色M标志、可口可乐的红色包装，这些视觉符号能让公众快速识别并形成记忆。”

总结：“三个维度相互关联，理念是核心，行为是支撑，视觉是载体，缺一不可。”

3.组织形象定位的核心方法——SWOT分析（8分钟）

讲解SWOT分析法的内涵：“通过分析组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunit