《汽车市场营销》_第六章.pptVIP

第四节汽车产品品牌战略（６）品牌也有明显的生命周期。很多营销者认为品牌与产品一样，具有明显的生命周期。其实，这是一种受产品生命周期误导的认识。强势品牌一旦建立，它可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，持久地发挥力量。（７）中小企业不需要做品牌。很多中小企业把资本积累、扩大产销规模作为当务之急而忽视品牌管理，一旦等其规模做大了，才发现规模的扩展并没有为企业带来收益的同向增长，甚至永远只是强势品牌的垫脚石。其实，中小企业如果希望做大、做强，那么越早进行品牌管理，就越能够争取发展的主动权，享受品牌给予的超值回报。上一页下一页返回第四节汽车产品品牌战略品牌经营作为２０世纪９０年代发展起来的新兴营销理论，其理论体系尚不够完善，业界对品牌出现这样或那样的误解虽属无奈，但企业营销者必须尽快学会品牌经营，以走出低水平经营的尴尬局面。２）关于品牌实力的建设品牌建设一般应遵循以下程序和步骤：（１）根据市场定位设计品牌的核心价值。品牌核心价值是企业经营理念和品牌诉求的反映，是企业必须长期坚持的精髓。品牌最具价值的部分通常表现在核心价值上。品牌核心价值的成功标志是目标受众是否认同和共鸣。上一页下一页返回第四节汽车产品品牌战略核心价值可以彰显产品价值（关键要让用户永远相信品牌是最合适的），也可以突出消费者本身（如品牌总是服务于某类消费者），还可以刻画品牌与消费者的互动关系（如针对某个群体，长期以“满足你的需要，就是我的责任”为品牌理念）等。（２）基于品牌理念，做好品牌认同设计，包括品牌属性认同、品牌利益认同、品牌价值认同、品牌文化认同、品牌个性认同、品牌联想认同、品牌形象认同和品牌定位认同等。品牌认同设计，关键就是要做到企业自己期望的认同，最终真正能够得到消费者的认同，这样消费者就会在心中对品牌“留下深深的烙印”，从而增强品牌生命力。上一页下一页返回第四节汽车产品品牌战略为此，营销者必须做好品牌分析（包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析），建立一套完整的品牌认同系统（包括基本认同和延伸认同）。（３）围绕品牌理念，根据品牌认同设计，综合运用营销手段，做好品牌传播，以便不断增加品牌的资产价值。①品牌传播要全力维护和宣扬品牌核心价值，各项举措始终以品牌价值为轴心，这是品牌经营不可动摇的基石。否则，品牌诉求经常变，对品牌资产就不会产生积累效应。②品牌宣传要突出品牌个性，让目标受众对品牌能够形成鲜明印象。上一页下一页返回第四节汽车产品品牌战略③广告创意和广告宣传要富有张力，要有利于提升品牌形象和增加对品牌资产的积累，只注重销售量增长的广告也不是成功的广告策略。④品牌形象必须坚持统一，无论宣传用语怎么变化，都不能偏离既定轨道，朝令夕改最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一，就要做到“横向统一”（一个时期的各种营销要素都围绕同一个主题展开）和“纵向统一”（长期坚持同一主题和风格）。⑤注重品牌手段的整体规划。品牌建设不能单纯依靠４Ｐｓ中的某一类方法，必须综合运用各种营销要素，向着同一品牌目标“集体发力”，才能够建立强势品牌。特别是企业促销时一定不要忽视品牌管理，不要让促销成为品牌的掘墓活动。上一页下一页返回第四节汽车产品品牌战略需要说明的是，我国汽车企业由于与国际汽车企业合资合作的比例成分较高，在合资合作过程中要特别注重民族汽车品牌的资产价值，保护业已发展起来的民族汽车品牌。总之，在市场竞争越来越向品牌竞争转变的今天，汽车企业要学会品牌经营，走出习惯应用价格的误区。上一页返回图６－１现代市场营销的产品概念返回表６.２营销策略组合返回表６.３汽车产品生命周期各阶段及相应的营销策略返回第三节汽车新产品开发策略新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止，其中经历许多阶段，涉及面广、科学性强、持续时间长，因此必须按照一定的程序开展工作，这些程序之间互相促进、互相制约，只有这样才能使产品开发工作协调、顺利的进行。产品开发的程序是指从提出产品构思到正式投入生产的整个过程。由于行业的差别和产品生产技术的不同特点，特别是选择产品开发方式的不同，新产品开发所经历的阶段和具体内容并不完全一样。现以加工装配性质企业的自行研制产品开发方式为对象，说明新产品开发需要经历的各个阶段。１.调查研究阶段上一页下一页返回第三节汽车新产品开发策略发展新产品是为了满足社会和消费者的需求。消费者的要求是新产品开发选择决策的主要依据。为此必须认真做好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。２.新产品开发的构思创意阶段新产品开发是一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键