《营销策划》_模 块 四.pptxVIP

任务一 产品与产品组合决策

—、产品与产品整体概念产品是能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品或无形服务。对产品概念的解释大致分两种，即传统的和现代的。传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上；而在现代市场营销中，产品则被归结为人们通过交换而获得的需求的满足，归结为消费者期求的实际利益。西方市场学者西奥多·莱维特曾经形象地说：“采购员购买的并非１／４英寸的钻头，而是１／４英寸的孔。”市场营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一个产品内的各种需求，使企业所提供的产品能够最大限度地满足顾客需要。下一页返回

任务一 产品与产品组合决策

因此，产品整体概念可以归纳为：企业向市场提供的能够满足消费者某种需要的任何有形产品和无形服务。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。（一）产品整体概念产品整体概念由５个基本层次组成，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品，如图４－１所示。上一页下一页返回

任务一 产品与产品组合决策

１核心产品每一种产品实质上是为解决问题而提供的服务。核心产品是产品整体概念最基本的层次，是满足消费者需求的核心内容。核心产品为消费者提供最基本的效用和利益。２形式产品核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为一定的具体形式，即目标市场对某一需求的特定满足形式，在这个层次上的产品就是形式产品。上一页下一页返回

任务一 产品与产品组合决策

形式产品应具有以下５个方面的特征：质量、功能、款式、品牌、包装。可见，形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。３期望产品期望产品是指消费者在购买该产品时期望和默认的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅客期望干净的床、肥皂和毛巾、电话和安静的环境；小区居民在购买房子时期望得到安全的保障、优美的环境、便利的交通、完善的服务设施等。上一页下一页返回

任务一 产品与产品组合决策

４附加产品附加产品即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务，例如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识到了服务在产品整体概念中所占的重要地位。他们除了提供特定的产品实体之外，还根据顾客需要提