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行业分析：生鲜超市新零售商业模式研究

生鲜超市是新零售背景下的生鲜经营模式，即将线上网络销售与线下体验店结合起来，再利用同城配送将商品转移到消费者手中的新型体验式超市。这种线上、线下结合的运营特性使生鲜超市吸引了消费者广泛的兴趣。但伴随着生鲜产品本身的高损耗、高配送质量要求等特性，生鲜超市的经营难度也不容小觑。以行业代表盒马鲜生和超级物种为例，其商品不仅在物流配送中需要较高的要求，并且在行业发展中也面临着其他生鲜销售模式的竞争。尽管生鲜超市在发展中面临着诸多的挑战，但其在市场中的发展前景仍十分广阔，对生鲜超市运营策略的研究也给企业与社会的发展提供了实用价值。

一、新零售及生鲜行业相关文献综述

新零售是在新时代顾客产生了新需求的基础上，零售企业通过电子科技交互、互联网技术、物流技术等高新技术与传统零售手段相结合，旨在为消费者提供更为便利的购物手段和更为优质的产品。其产生原因包括：消费升级促成的新型市场的出现、科技水平促进服务方式的提升以及政府为支持新型产业而进行的政策推进等。

需求推动生产，新零售源于消费者可支配收入的增加。随着国民收入水平逐年提高，居民对个性化、品质化的商品需求水平越来越高。另外，可支配收入的增加导致了需求的多样化，不同的消费需求层次也使得企业可以在更多方向上去迎合消费者的需求，这让企业不得不作出有关于市场多样化需求的调整。

新零售产生于互联网技术的发展和电子商务的进步，这使得消费者的购物方式发生了变化[2]。人们通过移动互联网平台可以轻松进行购物活动。企业也可以通过互联网，进行大数据、人工

智能方面的计算和推送，有助于企业进行渠道整合和产业升级，给消费者以最佳的体验。

新零售的出现同时也受企业的利益推动。大型企业为了节省成本、追求更多利益，通过新型科学技术尽量缩短产品生产、运输周期，减少雇员，降低管理费用，从而自发将科技融入传统零售业内。

除经济发展因素、互联网技术发展这两种情况之外，促进新零售出现的因素还有政策法规因素和路径依赖因素。政府曾连续出台多项包括《电子商务法》在内的有关线上交易的法律法规，旨在通过法律的监督，有效保障交易双方各自的权利，形成健康积极的市场秩序，这有效促进和保护了网络市场的发展。

由于新零售刚刚起步，行业规则发展不完善，生鲜市场的发

展推进情况也不容乐观，诸多学者对生鲜行业的发展作出多角度

研究。国内生鲜零售业态发展经过初创时期产生C2C、B2B、O2O的电商生鲜零售模式，为实现复杂、高端的行业关系需要获取更

多的资源。但随着行业的不断扩张、市场竞争者的增多以及各个消费群体、商品价格、提供的服务等变量因素的不同，也会出现业态并存等新局面。

生鲜食品的新零售对供应链整合方面提出要求，我国生鲜农

产品的供应链发展方向，必须以消费者为导向，实现供应链发展的多样化，以平台发展为核心，实现生鲜产品与新零售相结合，进而实现供应链转型。

二、新零售生鲜超市的宏观环境分析

2.1政治环境分析

近年来，我国政府大力提倡发展创新型企业，鼓励传统企业进行改革升级。2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了实体经济创新转型的指导思想和基本原则。而后杭州市政府又印发了《关于推进新零售发展

（2018—2022）若干意见》，鼓励传统零售业依托互联网科技进行改革。2019年8月，国务院办公厅又印发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，从顺应消费变革到调整电商零售等各个细分领域，推出了数条利好政策，极大地刺激了新零售企业的发展。

2020年，为了降低疫情对各类企业的影响，提振市场经济，

3月13日，国家发改委联合23个部门印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，旨在优化市场供给，加快构建“智能+”消费生态系统。这些激励性的政策体现了国家从长期以来对新零售企业的发展持鼓励态度，这意味着稳定的经济政策、促进发展的法律法规、较小比例的赋税等，对于新零售企业来说是一个行业稳定发展的大前提。

2.2经济环境分析

国内的消费市场前景广阔，目前的消费市场并没有饱和，逐渐城镇化的农村人口会形成新的消费规模，此外城镇居民的收入

增加也会继续刺激消费增长。目前新零售只覆盖了一部分大型城

市，许多的大中型城市的市场仍然是空白待开发的状态。国内经

济增长势头稳定，目前中国GDP仍然保持了6%~8%的增长率，即使面对国际上的各种不利因素，仍然维持着高速增长的趋势，这

意味着我国消费者有足够的能力进行各种消费。

2.3社会环境分析

生鲜行业有着巨大的需求市场，生鲜产品作为居民日常生活中的刚需品