大学课程《市场营销》PPT教学课件：第十二章 国际营销.pptxVIP

市场营销学

第十二章国际营销学习目标熟悉国际营销的含义与特点了解国际营销环境的新动向掌握企业进入国际市场的方式熟悉企业的全球营销策略

案例导入20年前，海尔还是一个亏损147万的街道小厂;20年后，海尔已经成为全球营业额突破1016亿元人民币的跨国经营的大企业，成为中国第一品牌，世界品牌百强。海尔用20年的时间走过了世界同类企业用100年甚至更长时间走过的路。2001年海尔被全球家用电器制造业中最具权威性的杂志—美国《ApplianceManufacturer》评为全球“十大家电制造企业”,2003年海尔在全球的市场占有率超过了1000，成为世界级企业和品牌;2004年入选世界品牌实验室评选的“世界最具影响力的100个品牌”。截至2005年年初，海尔全球雇员达3万多人，并在全球建立了9个工业园区、49个工厂、15个设计中心，产品销往160多个国家和地区。海尔集团国际化战略的三大步骤:“走出去”仅仅是把产品出口到海外去;“走进去”则应成为在当地被认可的产品，要进入当地连锁店，在当地设计，为当地用户服务;“走上去”则是成为当地的名牌。

案例导入海尔产品进入国际市场的最早方式是产品出口，目的在于使国外消费者认同海尔的产品和品牌。与许多中国家电制造商的产品出口逻辑相反，海尔采取的是“先难后易”的反向方法，即先发达国家，后发展中国家。为扎根国际市场海尔开始在当地投资，将产品生产基地部