《市场营销学》课件16服务营销.pptVIP

市场营销学（第十六章） 主讲：孙国辉教授 第十六章 服务营销 要点 服务、服务业和服务营销的概念 服务的特征及其营销含义 服务营销组合 顾客满意的服务营销战略 服务质量的测定及提高服务质量的方法 掌握服务定价、分销和促销策略 第一节 服务与服务营销 随着科学技术和企业管理水平的大幅提高，消费者购买能力的增强和需求的多样化，服务因素在市场竞争中正逐步取代产品质量和价格成为竞争的新焦点。 服务营销理论开始成为市场营销的一个独立分支，不仅把传统的营销策略引入了服务领域，还延伸了与服务产品的特征相适应的服务营销策略与方法。 一、服务 “服务”在古代意为侍奉。 根据服务要素在供给中所占的比重大小，从纯产品到纯服务分为五类： 纯有形商品 伴随服务的有形产品 混合型 伴随少量有形产品的服务 纯服务 狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。 广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，亦即我们通常所说的第三产业。 三、服务业分类 有形活动服务和无形活动服务 四、服务产品的一般特点 无形性（ intangibility） 不可分割性（inseparability ） 易消失性（perishability ） 可变性（variability ） 五、服务营销组合 服务营销中的关系 第二节 服务营销战略：顾客满意 21世纪将是一个以服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。不能使顾客感到满意的企业必将无立足之地。 在信息社会，企业要保持技术上的优势已越来越不容易，企业必须把工作重心转移到顾客身上，从某种意义上说，实施顾客满意服务战略的企业将是成功的企业。 一、顾客满意服务战略的内涵 在横向层面上它包括五个方面 ? 企业服务理念满意 ? 行为满意 ? 视听满意 ? 产品满意 ? 服务满意 在纵向层次上它包括三个层次 ? 物质满意层次 ? 精神满意层次 ? 社会层次满意 二、实施顾客满意的服务战略 塑造“以客为尊”的服务经营理念 ? 开发令顾客满意的产品 ? 提供令顾客满意的服务 科学地听取顾客的意见 第三节 服务市场营销策略 顾客满意是现代企业及任何组织追求的终极目标。为了达到这一目标，企业不仅需要研究服务产品的特性，还必须研究顾客的需求及其购买行为，并且针对顾客的需求及行为特点制定相应的市场营销策略。 一、服务消费者行为特点 消费认知的风险性 寻找服务产品信息的成本和时间 信息来源的人际性 质量识别的间接性 品牌选择的稳定性 接受创新的缓慢性 服务过程的参与性 服务市场营销战略是建立在服务营销组合的基础上的。 服务市场营销策略侧重于产品、价格、促销、分销以及人、展示、过程等方面。 （一）服务的产品策略 服务的设计 全新服务 创新服务 服务延伸 服务改善 风格转变 感知服务质量 服务分销渠道的类型 直销 经由中介机构销售 ?服务渠道的发展 独立服务渠道 结合型服务渠道 服务分销方式的创新 租赁服务的增长 特许经营的发展??? 服务分销渠道 进行有形化宣传 注重企业形象的树立和服务提供者的宣传 着重宣传服务带给顾客的利益 重视顾客之间的口碑传播 服务企业的特点是其员工一般都会担任服务表现和服务销售的双重任务，尤其是那些从事“高接触度”服务经营的企业。 企业必须重视工作人员的甄选、训练、激励和控制。 对顾客与顾客之间的关系也应引起重视，某一顾客对一项产品质量的认知，很可能会受其他顾客的影响。 有形展示是一种极为重要的服务策略，由于服务的无形性和易消失性，服务的提供者需要借助一些外在的有形物来传递服务的信息，表明服务的一些特征。 人的行为对服务企业很重要，而服务的传递过程也同样重要。整个服务系统的运作政策和程序方法的采用、服务供应中的机械化程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都应该成为市场营销管理者特别关注的问题。 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十六章 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十六章 二、服务业 机器设备为基础的服务 人为基础的服务 营利为基础的服务 非营利为基础的服务 人为对象的服务 物为对象的服务 服务特征 ? 服务对象 人 物 有形活动 直接服务于消费者身体 直接服务于其他有形体 ? 医疗保健、交通、美容院 诊所 餐馆 理发厅 货物运输、工业设备维修、仓库管理、洗衣店 修剪草坪、兽医 无形活动 直接服务于消费者的精神世界