2008年全球金融危机后的我国房地产项目市场定位战略研究.pdfVIP

2008年全球盒融危机后的我国房地产 项目市场定位战略研究 隋玉明 50001 (1．哈尔滨欣荣园林绿化有限公司，哈尔滨1 2．哈尔滨商业大学经济学院，哈尔滨l50028) 摘 要：2008年全球金融危机后我国大多数投资者丧失了投资房地产的信心，国内房地产价格一路下 滑。房地产开发项目市场定位是房地产开发企业市场营销管理的重要环节，是关系开发项目J戋．败的基础工 作，也最终关系到房地产企业是否能收回投资获取效益。房地产开发项目市场定位是否准确也影响到国家 土地资源是否得到合理利用，消费者需求是否得到满足。目前，房地产开发项目市场定位中存在产品定位 不准确，项目缺乏战略规划，项目市场定位以定性分析为主缺乏定量分析等问题。 关键词：2008年全球金融危机经济复苏 房地产市场营销 项目市场定位 市场调研 目标市场选择 Ⅱ、指 缩，价格增幅放缓，资金链条偏紧。由于国家近年 来的调控，特别是自美国发生金融危机以来，市场 经过30多年改革开放，我国房地产产品由最初 消费信心降低，导致房地产交易量萎缩，价格增长 的无偿分配已变成一种商品，房地产行业也迅猛发 幅度放缓。相当部分开发企业由于自有资金比例偏 展，快速成为国民经济的支柱产业，至2007年末房 低，融资能力降低和金融企业贷款困难，导致资金 地产行业对GDP的贡献率为11．56％…。国家统计局11 周转困难。(5)房地产开发企业利润中由地价增值比重 月8日公布的数据显示，房地产业增加值占我国国内 大，经营产生利润所占比重小。由于近年房地产开 生产总值(GDP)比重超过5％【2】。因此房地产行业 近年来的稳定快速发展，不仅行业自身有长足进展， 发企业经营模式为：拿地6捂地6土地增值6开发， 也促进了国民经济整体发展，对促进国民经济增长， 因而相当多企业资金投入到土地收购中，控制土地 资源后等待增值才考虑经营开发。而由于不平衡的 调整产业结构，吸收就业等方面都发挥了积极作用。 市场供求关系，导致住宅需求得不到完全满足，这 目前中国房地产行业发展趋势呈现以下特点：(1)发 降低了房地产开发企业变革和营销创新的动力。 展速度迅猛，占国民经济比重增大。从1998年到2007 年房地产行业增加值(按当年价格计算)从3454．5亿上 2．西方发达资本主义国家的房地产项目市场定 升为11854．3亿元，年均增长14．7％，高于国民生产总 位研究现状 值及第三产业的增速，在国民经济总量中的份额逐 2．1 50年代的USP理论 渐上升。(2)竞争日趋激烈，市场集中趋势明显，市场 上世纪50年代之前，产品的市场供求关系是处 竞争向规模化，品牌化，纵深化发展。由于中国房 地产行业的巨大发展空间，吸引包括港台外资等房 于卖方市场，受当时生产力发展水平及消费水平的 地产企业进入市场，他们挟资金优势和管理品牌优 限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促 势，加入竞争；另一方面由于房地产行业的利润，吸