试论利用古典诗词进行广告文案创意.pdfVIP

第 21卷 第 5期 长春工业大学学报 (社会科学版) Vo1．21 No．05 2009年 9月 JournalofChangchunUniversityofTechnology(SocialSciencesEdition) Sep．2009 口文学 ·传播学研究 试论利用古典诗词进行广告文案创意 刘喜广 刘兴亚 (长春理工大学 文学院，吉林 长春 130022) [摘 要] 古典诗词是中国五千年历史文化长河中的瑰宝，其文化积淀深邃至极，它用经过反复挑选过的最合适的 语言来表达最美好、丰富、微妙的思想感情。在现代广告文案的写作中经常会运用到古典诗词的相关知识，可见，古 典诗词对于现代广告文案的写怍具有深远的影响。所以对古典诗词的体裁形式、修辞手法、旬式特点、创作元素、表 现 内容、创作意境 以及现代广告文案对古典诗词的加工再利用等方面的应用技巧进行探讨，能够在古典诗词丰富的 文化底蕴 中得到更多的有关广告文案的创意。 [关键词] 古典诗词；广告文案；创意 [作者简介] 刘喜广 (1969一)，男，硕士。长春理工大学文学院中国语言文学系讲师，主要从事广告、新闻的教学与研 究．． 广告 自从诞生的那一天起就伴随着语言和文字 ，但是对广告中的语言和文字进行定性与定义，却是现代广告学产生之后 才开始的。十九世纪中后期，美国学者曾经编著过诸如 路《牌广告的历史》、广《告的历史》、广《告理论》以及 《广告学大纲》等关 于广告学的著作 ，但在这些初期的广告‘学著作中都很难断定 “广告文案”的定义。而我国的广告学研究最早始于 1919年，直至 1978年改革开放以后，我国的广告业才开始复苏，一些新的广告学著作才开始相继出版。1991年，《现代广告学名著丛书》中 统一采用了 “广告文案”和 “广告文案撰稿人”的译文，至此 ，“广告文案”的概念才逐渐普及起来。中国是一个诗的国度，从 诗《 经》、《楚辞》和唐诗宋词迄今，产生了不可计数的美妙绝伦的诗篇，那么古典诗词到底对现代广告文案起到 r怎样的借鉴作 用?现代广告文案又对古典诗词做了怎样的发挥呢? 一 、 古典诗词对广告文案有借鉴作用 中国是一个有着数干年文明的古国，中国的语言更是博大精深，古典文学一直是中华民族宝贵的文化遗产，古典诗词更 是中国五干年文化历史长河中的瑰宝。诗是最精粹的语言，它用经过反复挑选过的最合适的语言来表达最美好、丰富、微妙 的思想感情 。 广告文案是广告信息传递的载体之一，广告文案在广告活动中发挥着巨大的作用，成为信息传播的重要组成部分。那 么，当今的广告文案撰稿人将怎样利用祖辈给我们留下的宝贵遗产 ，将占典文学和 占典诗词的精华运用到现代广告文案的写 作中来呢?在现代的广告学理沦中，还没有形成成熟的理论来解释和阐述古典诗词与广告文案写作之间的联系和操作方法。 中国的古典诗词恰恰具备了』告文案写作的诸多特点，现代广告文案所用的语言文字、成语典故和一些诗体文案都是从 古典诗词的精华中汲取的。所以说，古典诗词为现代广告文案的写作奠定了牢固的文学基础和文化底蕴，现代广告文案有很 大程度上足古典诗词的演变、延伸和延续。在现代广告文案中融人古典诗词的文化底蕴，有助于更好地提升产品和_爪业的品 牌价值。 二、古典诗词形式特征对广告文案创意的启发 {一)古典诗词体裁形式对广告文案构想的启发 一 87 — 诗分为古诗、律诗 、绝句三类，又在这三类中都附有乐府一类 ；古诗、律诗、绝句又各分为五言、七言。从格律上看，诗可分 为古体诗和近体诗，古体诗又称古诗或古风；近体诗又称今体诗，从字数上看，有四言诗、五言诗和七言诗。唐代以后，四言诗 很少见了，所以一般诗集只分为五言、七言两类。古体诗产生最早，形式多变，没有规则的限制 ，比较 自由。旧体诗、近体诗等 都是指 “格律诗”而言，主要分为五绝、七绝、五律 、七律、排律等。诗余针对 “词”而言，有长调 、小令 、慢 、引等不同格式，用 “词 牌”