广告策划必须加强对新闻媒体的研究.pdfVIP

现象研究 广告策划必须加强对新闻媒体的研究 吕瑞东 (吉林 日报社 吉林长春 130000) 当今 ，我们生活在一个广告的世界里，从下水道的铁盖到 理，影视广告善于传情。在 《吉林日报》等报纸广告中，我们总 空中的气球、从街头的垃圾桶到各种运动场的纸杯 ，无论物品 能看到洋洋千言的广告词，而吉林电视台所做的广告没有几 大小 ，都留下了广告的痕迹。广告信息传播方式之多以及曝 个是超过100字的。要想发挥媒体广告的最佳效果 ，这种策划 光频率之高 ，更是让人惊讶不已。广告渗透到人类生活的每 就必须由企业、广告公司及新闻媒体人员共同参与，并提出广 一 寸空间。 告创意的实施。创意完成后，再进一步研究表达创意的最佳 剧烈的市场竞争中，新媒体不断涌现，广告的运行方式、广 途径一一新闻媒体 的选择、位置 (栏 目、版面)、时间、长短等 告的生态环境 臼趋复杂化 ，致使许多企业尽管支付了巨额广 ， 0 告费用，但并没有达到广告的目的。广告活动中，2／3的广告 再者，商品市场瞬息万变，广告媒体计划必须紧密配合营 预算将投向广告媒体，假若媒体策略失误，即使广告费用投入 销方案，适时发布广告。考虑媒体的同时还必须考查、研究广 很高，实际的传播效果也可能不尽如人意。 告公司的代理能力和经验。现在一般的广告公司都有代理各 所以，广告策划必须加强对新闻媒体的研究。广告策划程 类广告的经营项 目，但是 ，有的小广告公司属于 “掮客 ”性质， 序应从环境分析开始 ，通过产品分析，把握广告个性 ，通过环 先揽下业务，再临时与媒体联系版面、时间，往往得不到时间 境与主体的综合分析，形成广告 目标和广告主题 ，然后进入广 和版面的保证 ，影响了广告效果和公司的信誉。规模较大而 告策略分析，而这一切都离不开对新闻媒体的深入研究。 有能力的企业和媒体单位相互有长期的良好合作关系，或和 首先，有效的广告媒体安排，必须符合企业的市场 目标 ， 媒体订有长期版面、时间租用协议，所以大企业在选择广告公 根据产品特性和市场能力来筹划，否则，就会造成资源浪费。 司时 ，要考虑到执行的可能性 ，在不影响传播效果的情况下 ， 例如 ：长春某都市报社为发行报纸，在 自己的报纸上大篇幅地 可选择有信誉的广告公司或有把握的媒体。 刊登该报预订的方法方式，尽管这在一定程度上可节省开支、 还有，新闻媒体存在着发行量、覆盖面等问题。广告客户 运作方便，可是问题同时也来了，拥有并认可这份报纸的读者 所得到的报刊发行量、广播、电视覆盖率往往是媒体自己填写 大多明年也会订报，最少他们知道 ，与今年相同的方法就能订 的。如果十白其中有水分，可以通过市场调查、邮局查询等多渠 到报纸 ，而没有该晚报的受众 ，看不到该广告，当然不知道怎 道详查。 报刊广告存在印刷问题，户外广告存在绘制效果和 样去订阅报纸。如果这个订报的广告能和 电视、广播及其他 环境因素，广播电视存在接收信号的质量问题。有些广告播 报刊同等价位广告交换 ，肯定会产生更大的效果。 出的信号特别差，“只闻其声不见其人”或者是 “哑巴”广告，还 其次，创意必须符合媒体特征。 产品由于本身性质和购 有些广告在编录时，去头掐尾 ，把企业的名称和商标都去掉 买对象不同，适用的媒体也是有区别的，追求的是有效传达率 了。 和 目标对象的个人价值。可以想象 ，在 ／J＼~E／J＼TIJ上屡屡出现 广告能促进商品销售 ，促使生产成本和流通费用降低。 的大型机械、化工、建筑等产品形象广告，且不说创意如何平 所以，不能简单地认为广告投入费用越少越好。 在一定费用 庸使观众避而远之，利用层次较低的媒体形象寻求客户，本身 下取得更佳的广告效果，或者在同样广告效果情况下费用越 就是在削弱产品的社会形象 ，效果当然可想而知。要进行载