广告策划活动的项目化趋势——广告策划类课程实训体系的创新前提.pdfVIP

广告策划活动的项 目化趋势 — — 广告策划类课程实训体系的创新前提 严 亚 (1．重庆教育学院 文学与传媒系，重庆400067；2．西南大学 新闻传媒学院，重庆400715) 摘 要：广告策划活动呈现出项 目化趋势，即更强调策划活动的主体战略化、结构团队化、手段整合化、 任务项 目化 ，这种发展趋向对广告策划类课程实训体系提 出了更高的创新要求。在此背景 中，高职广告策划类 课程实训体系的构建需要从课程实训体系名称、内容、方法、目标等方面进行改进。 关键词 ：广告策划活动；策划行为；项 目化趋势；整合语境：实训体系 中图分类号：G423 文献标识码：A 文章编号 ：1674—8689(2011)03～0019—05 从蒙牛 “诽谤 门”事件，到亚运会开幕式、闭 造、品牌形象塑造及资产积累、顾客关系建立与维 幕式大型活动、上海世博会主题活动以及2008年北 护等任务的隐性态势。广告代理公司和策划者性质 京奥运会开幕式，正反例子的巨大影响给策划业者 的转变，从促销服务商而变为 “客户的战略伙伴的 和理论学者提出一个深刻命题——策划行为已产生 位置”，以及策划客体个体化的分散趋势、所用媒 深刻变化，策划实训何去何从?一方面，道义取向 介的融合化态势、活动对象纵深化的发展趋向，使 不正确的策划行为为广告主带来极其恶劣的巨大影 得广告策划呈现纷繁复杂的特点。概括地说，广告 响；另一方面，以大规模的活动策划来塑造城市品牌、 策划活动呈现出项 目化趋势，即更强调策划活动的 区域品牌的做法正逐渐成为常态。正反事例揭示了 主体战略化、结构团队化、手段整合化、任务项 目化， 一 个共同的现象——立体化、战略化、项 目化的策 这种发展趋 向对广告策划类课程实训体系提出了更 划行为已成为实现战略意图的重要手段。从广告领 高的创新要求。 域来说，单一的产品策划任务正逐渐演变为整体形 一 、 广告策划活动的项目化发展趋势 一 象塑造、品牌资产积累、顾客价值维护及增值等综 广告产业正在吸纳一切具有生命力的新兴媒介 合任务，广告策划出现跨行业化、跨职能化、跨功 技术优势，对各类媒体进行优化组合，并打破与促销、 能化的趋向。随着时代 的进步，广告越来越呈现出 公关、cI等营销传播产业之间的界限，朝着一种高 一 种大广告的趋势，广告运动策划与营销策划越来 度整合的大广告产业方向发展 l【】。大广告产业就是指 越融合在一起，很多情况下相互交织、难以分隔。 基“于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广 而实践中也出现一种将 “传播”与 “营销”整合的 告产业边界的产业形态。2J『，’在整合营销传播语境中， 潮流。在这种情况下，广告策划活动逐渐脱离 “促 广告策划任务伴随广告主的市场压力急剧增加而逐 销广告策划、上市广告策划、危机广告策划、形象 渐纵深化、多元化、战略化，从具体的单一任务提 广告策划、经销商广告策划、劝服广告策划、活动 升为一定时期内、一定预算限制下的战略任务体系， 广告策划……”的传统划分倾向，而呈现出按照行 由此使策划主体、媒介、客体、对象均发生极大变化。 业或领域性质采用综合手段或方法实现企业形象塑 广告代理公司和策划人员从促销服务商变为 “客户 收稿 日期：2011—06—25 作者简介：严亚 (1975一)，男，重庆人，重庆教育学院中文系广告专业讲师，西南大学新闻传媒学院博士，研究方向：品牌策划与企业形象管理。 基金项目：2009年重庆教育学院高等教育教学改革项目《广告策划类课程实训体系创新研究——从(广告项 目策划理论与实务)实训体系的个案创新入手》