广告策划与品牌个性塑造.pdfVIP

维普资讯 我 国在知名品牌的塑造，尤其是品牌个性的传达方面还有很 长的路要走 ，广告虽然不是塑造品牌个性的惟一工具，但却是很重 要的一项工具，要想拥有世界知名的品牌 ，需要各方人士的共同努 力，需要广告人进行广告策划时克服更多的短视行为，更需要广告 主切实树立起这方面的意识 某品牌鞋的广告 口／张桂平 一 、 品牌个性的概念 一 个品牌有没有个性 ，对品牌的生 个性是适应市场发展趋势的企业核心竞 个性，在心理学上的定义是指一个 命来说至关重要 。没有品牌个性的品牌 争力。竞争战略必须从对决定企业吸引 人性格 中的内在稳定因素 ，这些因素使 往往是短寿的。因为没有人格化，所以没 力的竞争规律 的深刻中产生 ，其 目的在于 得一个人的行为在不同的场合表现出一 法与消费者建立感情 ，形成偏好。因为没 将这些规律进行变换使对企业有利。在 致性 ，并与其他人在相同情况下的行为 有稳定的内在特性和行为特征 ，消费者无 任何行业里 ，无论是在国内还是在国外 ， 具有差异性。 法认识和认定品牌的个性 ，自然也无法与 无论是生产一种产品还是提供一项服务， 与人一样 ，品牌也有个性 ，品牌的个 消费者 自己的个性进行 比较并确认是否 竞争规律都寓于五种力量之中，即新竞争 性是其所具有的独特的文化内涵 。正如 一 致 。为了避免购物的社会性认同风险 ， 者进入、替代品的威胁、买方 的讨价还价 广告大师大卫 ·奥格威所言：最终决定 品 消费者通常不会去选择这个品牌。所以， 能力、供方的讨价还价能力及现有竞争者 牌市场地位的是 品牌性格 ，而不是产品 在一定程度上 ，品牌是产品与消费者之间 之间的竞争。在传统意义上，五种力量决 之间微不足道的差异。 的关系 ，是一种消费者体验。品牌要真正 定了企业的盈利能力 ，其原因是它们影响 品牌个性是在品牌定位的基础上创 做到不同凡响，就要建立一种与消费者的 了行业 内的价格、成本和企业所需要的投 造人格化 、个性化 的品牌形象 ，它代表特 联系。如果品牌不仅与消费者建立 了理 资，进而影响投资收益率 。五种影响更多 定的生活方式、价格观与消费观念 ，目的 性的关系，而且让他们感受到强烈的情感 地表现为物质性和地域性 ，即在某一地区 是与目标消费者建立有利的情感关系 。 联系，那么品牌建立就能取得成功。在现 范围内呈现某一商品的物质成本与价格 作为产品的感性形象，品牌个性所倡导 在产品的功能 、品质 、服务 日益同质化的 优势或缺陷。显然，随着经济的发展和消 的生活方式既要与产品的特色相适应 ， 今天，要靠附加的情感联系来区分不同的 费意识 的改变 ，五种力量的影响强度在慢 又要能引发符合 目标消费者个性欲求 品牌，更多的