广告策划中的文化因素——许舜英和她的后现代主义广告.pdfVIP

科技信息 0高校讲坛o SCIENCETECHNOLOGYINFORMATION 2009年 第 19期 广告策划中的文化因素 许舜英和她的后现代主义广告 胡 韵 (浙江传媒学院 浙江 杭州 310018) 摘【 要】广告策划是一个广告流程中的基石，以它为蓝本策划，给广告大方向定调成功与否是一个广告成功与否的关键步骤。作为新的文 本沟通形式 。后现代主义、幽默、人文关怀以及 出位等因素在广告策划中的运用受到人们的关注。后现代主义具有平面感(深度模式削平)、断裂 感 (历史意识消失)、零散化 (主体消失)、复制(距离感消失)的美学特征 ，因此通过单纯文本的陈述很难捕捉这一概念的内涵。本文通过案例展 示．以一种 内容分析 的方法初探许舜英广告策划 中 “后现代主义”的概念运用，用一个个例子将后现代主义风格的艺术形式利用文本具体化 ，了 解后现代语境 下解构传统广告表现 。 关【键词 】后现代主义；内容分析 从台湾中兴百货 、台湾 中国时报 、东芝家 电、司迪麦 口香糖一路走 时报》阐述得更人性化、知性化 、形象化 ，推进 了发行 的成长。 来，许舜英几乎成为华人创意圈的偶像 。近年来广告人更是如中毒般 从 中国时报我们看到 。许舜英 的后现代文风只是一种表现形式 ， 对其风格粗暴模仿 。模仿她的文字、美学风格都是容易的：难的是对其 其背后市场定位策略与广告创意的另类倾 向才是 目的。在她的文案 背后的广告策略和创意执行上的精准把握 。本文将结合后现代主义的 中．我们真正感到的一种艺术和商业、高雅文化与通俗文化结合的气 特征以及许舜英的一系列广告 ，探析她是如何把后现代主义不动声色 氛 。 地融会贯通于广告策划 中．造就了华人广告圈的一个创意神话。 2．StellaLuna系列 1．中国时报系列 “海德格尔曾说：艺术作品来 自 世‘界’和 土‘地 ’之间的空隙，或者 在十九世纪 ，文化还被理解为只是听高雅 的音乐，欣赏绘画或是 说是裂缝 。在 世‘界 ’和 土‘地 ’之间的空间里 ，产生 了艺术作 品，即 世‘ 看歌剧 ，文化仍然是逃避现实的一种方法。而到了后现代主义阶段 ，文 界 ’和 土‘地 ’之间的张力 ，为我们重新创造了 世‘界 ’。”对此杰姆逊解 化 已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化 ，纯文学与通俗文学的距 释说 ：“土地 ”意味着物质 ，而 “物质”基本上是没有什么意义 的。“世界” 离正在消失 。ll 则意味这一个 由人创造 的历史 。作为人 ．我们生活在两个不 同层次上 ， 也许每个华文广告人的内心，都有一个情结，叫做 “意识形态 ”。许 一 个层次是历史 ，同时又处在一个无意义的物质世界。因此 ，海德格尔 舜英 的文案中随意可掬起 的 “意识形态流”文字对于那些 内心满满地 的意思就是．艺术作品所做的就是展现 “历史”与 “物质”之间的张力。E2] 沉淀着文字恋的文案来说 。无疑是致命的诱惑。她的文案造就了另一 许舜英加入上海奥美后为九兴控股有 限公司旗下 品牌 Stella 个超越传统传播美学的广告文本，几乎可被纳入文学的讨论范畴，她 Luna亲手操刀解剖最底层原始的消费心理 ，无疑是恰当的例子： 的文案极易让人联想到村上春树、罗伯 ·格里耶的小说，有着明显的后 标题 ：不被看见，你就等于不存在 现代风格 。比如这则 中国时报广告 ： 内文：你只是构成热闹人群的路人 甲，你只是办公室里另一位叫 标题 ： 不出名姓的小职员，你 只是一名无法引起购买欲的广告标语，你 只是一 知识使你更有魅力 则没有新闻价值的垫档新闻，你只是舞台上永远得不到掌声的黑背景， 内文 ： 你只是一双在角落里默默积灰尘的平凡包鞋——如果无法让 自己被