广告行销力探讨.pdfVIP

经营与管理 广 告 行 销 力 探 讨 杨 琴 (四川农业大学人文社科学院，四川雅安 625014) 摘要：如何提高广告行销力是企业关注的重要问题。本文从广告本身发生过程层面和消费者行为层面分析了如何正 确理解广告行销力，并基于广告策划简要探讨了提升广告行销力的思路。 关键词：广告；行销力；广告策划 广告是促进销售购买的营销行为之一，本质上是一种信 量是和其他营销措施所配合而产生的推动作用，因此其推动 息传播行为。对广告行销力量的正确解读，不能单纯地考察 的力量和力量的考量都是个复杂而且需要一定时间积累的 其销售效果，更应从消费者认知态度的改变到引发购买行为 过程。 的整个过程理解广告所具有的促进力量 。 2．基于消费者行为层面认识广告行销力 一 这是从消费者行为研究这一层面理解广告究竟有着什 、 正确理解广告行销力 1．基于广告本身发生过程层面认识广告行销力 么样的行销力量。消费者行为是指个人在评估、获取、使用 这是从广告本身的发生过程而产生的不同层次的广告 和处置产品和服务时所作出的决策过程以及 由此而产生的 效果来看待广告的行销力量。笼统地讲，所谓广告效果，是 有形活动。从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的 指广告讯息在传播过程 中刺激和引起的消费者直接或间接 前后继起的过程，是一个动态范畴，包括问题认知(需求的产 变化的影响的总和。由于广告会给受众带来各种变化，也会 生，怎样产生，受哪些因素影响)一信息收集与评估 (认知需 给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上 要后为满足需要去收集信息)一作出购买决策(购买什么，何 的影响，因此应该从广告效果的范围、消费者受广告影响的 时购买，购买多少，到哪里购买，用什么方式购买等)一购买 程度以及受广告影响的态度变化、广告对促成购买的行为等 后评价(对 自己购买决策与产品使用进行评价，形成对产品 方面综合理解广告行销力。同时对广告效果的理解还需明 的用后态度从而影响下次购买)。从横截面所涵盖的内容 白广告所引起的 “变化总和”不是单纯的，而是包含着各种各 看，消费者行为既包含了 “消费(即购买和使用)”这种外显行 样的市场因素的综合性的结果。 为，还包含了许多看不见的心理、思维活动等 内隐行为。从 从广告形成过程可以看出，广告在到达后从消费者对其 消费外显行为来看，除受到对产品的认知和态度的影响，更 的注意，到对广告内容的理解，从而产生对产品品牌态度的 主要还受到各种购买现场因素的影响。内隐行为主要有两 偏爱，再到发出购买这一过程 中，广告经过消费者头脑这一 方面，即消费决策过程及影响决策过程的个人特征 内部要 黑箱后发生的效力具有综合行和滞后性两个显著特点。滞 素。从消费外显行为来看，除受到对产品的认知和态度的影 后性是指广告发布与广告产生效果的移后性，广告信息产生 响更主要还受到各种购买现场因素的影响。从消费者行为 效果需要一定的积累甚至是必要的浪费后才能表现出来。 这一概念理解人手，我们可以看出广告对消费者行为的影响 加之推移的间隔受到各种各样销售努力、传播情境和竞争环 是多方面的，既可以是表现在行为过程中的影响，即对每一 境等多种因素和条件的制约，因此滞后性还表现为影响消费 阶段的行为过程都可能形成促进销售的力量，例如，宝洁的 者未来行为。综合性是指广告效果的产生是综合因素下的 广告通常采用问题提出式的恐怖诉求从而让消费者注意甚 复合结果。由于广告的滞后使得多数情况下广告不能像促