广告策划中的消费者洞察.pdfVIP

2010年 《和田师范专科学校学报》 Ju1．2010第29卷第五期 总第67期 广告策划中的消费者洞察 贾琳 (河南教育学院艺术系 河南郑州 450000) [摘 要]广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策 市场调查，通常也叫消费者洞察，是整个广告策划环节的基础。 划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与 2．广告策划中的消费者洞察 设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，当代中国经济 毛主席曾经说过一句著名的论断：没有调查就没有发言权。一 是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了商家要卖什么商 切路线方针政策的制定都要从实际出发，根据实际情况来制定。 品，作为设计师来讲，更决定了其需要设计什么商品。洞察消费者这一过程是尤 当代中国经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什 为重要的。 么产品，决定了商家要卖什么商品，作为广告设计师来讲，更决定 [关键词]广告策划；消费者洞察 了其需要设计什么样的广告。而什么是市场需求呢?归根到底，市 1．广告策划以及特征 场需求就是人的需求，就是数以万计的消费者的需求。 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划 有效的营销传播离不开精确的消费者洞察，但一谈到消费者洞 就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预 察，很多人习惯 “人云亦云”地从文化人类学、社会心理学、生活 先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的 常识等角度加以分析。其实设计师和商家要做的消费者洞察就是了 形成过程。 解消费者的需求。也就是说，消费者洞察就是弄明白消费者心底的 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体 声音。有时候一些因素，甚至消费者 自己也未必意识到它的存在， 是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策 可是当广告把这些东西说给他听的时候，消费者就会觉得你理解他 的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括单独策划和系统策划 的心声，从而被广告触动。 两种形式。 需要说明的是，消费者洞察不等于消费者调查，前者是内在的 一 个完整的广告策划具有以下几个明显的特征：明确的目的性， 而后者是表面的。谈起消费者洞察，首先要谈到消费者需求。 严谨的科学性以及完整的系统性。 一 般来说，消费者的需求按照常用的分类方式，分为实用需求 就像一个优秀的军事家制定策略一样，广告策划是要在实践中 和享受需求。 检验其效果的，因此每一个环节都要精心设计。一个完整的广告策 实用需求 (UtilitarianNeeds)是与基本的功能和物质利益相联 划流行大约有以下几个环节：市场调查，发现消费者需求，根据需 系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理 求进行产品设计，促销，观察消费者反映，信息反馈，产品革新或 性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值 进行新产品设计。 的标准，如优质、可靠、便于维护等。 的实验性两方面，它们都远不能满足平面设计师素养的要求。科学 响和未来发展趋势，美国哈弗大学 (微软亚洲区游戏开发总工程师、 精神和人文素质是创新精神的前提，而创新又是设计艺术的灵魂， 美国新形态游戏开发专家)FrnakYu的中国的大学如何为其学生应 没有创新就无所谓设计，要使学生具有创新精神，必须注重学生的 对数字媒体的下一次发展做好准备，美国德克萨斯大学 (digital 综合素质培养，而不能单纯停留在低层次的技能训练上。从 “工艺 dommn公司)影视特效专家GarmnaHerigstad的影视特效研究环境， 美术”到 “设计艺术”，并非名称的单纯变化，在学科的建设和发 美国康奈尔大学计算机图形专业