广告策划与设计的有效融合.pdfVIP

108——形象品牌 文 ／ ▲ 胡 策划与设计的有效融合 口哗 策划是根据企业 目前的状况，紧紧把握企业战略目标或活动要求，针对企业的转型方向 市 场定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，制定出一套完善的切实可行的方案。如何让 广告策划与设计有效地融合，一直是设计者思考的主要内容。 一 、 策划的战略作用 的购买心理：“亲切”而有 “爱心”，对当下的消费者十分具有吸 从实现形式上看，策划是个从上到下的过程，是一种未实 引力。这就是力士与舒肤佳在广告目标受众上的差别。现在 “滋 现的想法 ，是一种战略。因此，如果没有从下到上的完全配合， 润”已成为多数商品的共性，消费者站在货架前，购买力士和其 很容易成为 纸“上谈兵”。一流的策划应该能够将企业内部对象 他任何一个品牌所能获得的 “滋润”效果是相同的，因此，力士 和企业外部对象的资源进行有效的整合，以达到事半功倍的效 的 “滋润”诉求力便大打折扣。舒肤佳的 “除菌”诉求却大不同 果。广告策划是对推行整个广告活动的整体战略和策略的运筹 了。消费者经过舒肤佳近十年的 “教育”，普遍都认为 自己身上 规划，是对具体的广告攻势提出的基本原则和针对性策略。它 遍布细菌，除菌成为关心健康的大事，更加能抓住消费者的购买 的任务是确定 目标市场，针对产品调研和产品定位确定广告 目 心理。当消费者认为 “除菌”比 “滋润”更重要的时候，舒肤佳 标和广告策略等原则问题，解决广告应达到什么 目的、广告 目 广告策划的成功便成为了理所应当的趋势。从这个案例我们知 标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体 道：广告策划中诉求重点的设计、目标受众的确定对品牌的打造 选择直到广告效果的测定等一系列重大问题。 是十分重要的。策划不光要符合策划的内容和任务，还要对策划 我们可以通过…些生活中接触的广告案例来进行探讨。例 对象进行深入的研究，让它在产品诉求定位上得到充分的体现。 如舒肤佳和力士香皂广告。力士作为老牌产品，按理说它的发展 这也是广告策划与设计的切合点所在。有好的想法没有好的设 肯定比舒肤佳要好很多。但实际上，这些年舒肤佳品牌的发展潜 计，或是说好的策划脱离了体现设计的本质，那么这样的策划必 力远远超过了力士品牌。第一次看到舒肤佳时，首先的感觉是包 将得不到好的广告效果。 装颜色灰白暗淡，没有光彩，土里土气的。潜意识告诉我力士香 二、如何使策划与设计有效融合 皂一定可以击败舒肤佳。然而竞争结果却让我大为不解：为什么 一 位男性投资者，在卫生间内一边方便 ，一边关注着 股“ 中国香皂现在的第一品牌是舒肤佳?是舒肤佳的广告拍摄效果比 市快讯”。“股市上涨了”!这位男士急忙跑出卫生间，奔往客 力士的好，还是力士企业的实力不如舒肤佳，还是舒肤佳的产品 厅去打电话。可是越心急越忙乱，男股民被重重地绊倒在地 ，眼 质量优于力士香皂?把能影响市场竞争成功与失败的各项因素进 镜也坏了。此时镜头切换，画面突转：还是这位男性投资者 ，仍 行对比后，仍然很难找出力土香皂被击败的理 由。这就涉及到我 旧坐在同一个卫生间内，不同的是他正悠闲地拿着一部无绳电 们所讨论的，在广告策划中策划的任务有没有圆满完成，策划有 话，高兴地传达着要发布的信息。画外音：“步步高无绳电话， 没有起到战略性的作用的问题。我们认为，品牌诉求重点上的差 方便千万家 !”这一广告策划实施后，步步高无绳电话的销售 异是舒肤佳香皂战胜力士香皂的主要原因。舒肤佳的广告策略的 势头迅速 ，市场份额一路攀升。 诉求重点是 “除菌”，而力士香皂广告策略的诉求重点是 “滋润、 这一广告策划取得成功最重要的原因在于策划者对广告策划 高贵”。随着社会经济的不断发展，人们消费概念比十多年前有 中应达到什么 目的、广告 目标受众、广告诉求重点、广告环境分 了质的转变。曾经两元多一块的香皂确实有些 “高贵”，主要消 析、广告创意、广告媒体选择、广告效果测定等各个阶段都有深 费群体定位在当时的中高收入人士，诉求重点放在 “高贵