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维普资讯 经营管理 广告策划与创意中的文化策略分析 谭世平 走过重物质轻精神、重实用轻文 中的文化原则，以此来传达企业的生 女子身穿太空服，举着右手 ，画面上打 化的歪路后，中国人以前所未有的热 存发展理念。这一点，武汉大学张金海 着一行简体字：蒙牛牛奶，强壮中国 情拥抱着文化这块香饽饽。全球化时 教授在其专著 《20世纪广告传播理论 人 !配上蒙牛的Logo，绿的底色，基本 代文化得以重视 ，原因不外乎一条 ，即 研究》中提出：“广告社会化系统理论 上是大陆本土蒙牛广告的再版 ，单那 文化是实体的区别码 ，是全球传播时 位于广告理论体系的最外层 ，这些社 一 行明显不符合香港商业文化的简体 代的通行证 ，可以产生巨大的影响，包 会化系统理论包括广告社会学、广告 字 ，就给人一种不入乡随俗的感觉。了 括经济利益和形象提升等。这些实体 经济学 、广告文化学等”。这种学术建 解香港文化的人都知道 ，香港普遍使 可以是国家、民族 、企业 、产品等。如 构看到了当前广告理论发展的不足和 用繁体汉字，粤语方言是主要的交流 2008年奥运会的吉祥物选择了很有中 今后努力的方向，具有一定的前瞻性 语言。蒙牛把大陆的文字习惯照搬过 华传统文化的福娃，五个娃娃的名字 和科学性 ，对我们广告从业者有着重 去 ，强壮中国人这样的口号是按照普 合在一起组成一句话 “北京欢迎你”。 要的意义。 通话的思维方式来表达的，与粤语的 这说明了文化在社会经济发展中的作 在我们的现实生活中，激烈的商业 表达习惯相差甚远 。同时 ，就广告创意 用，实体只要恰当进行文化操作 ，就可 竞争使得很多广告设计者往往凭空捏 本身而言，蒙牛依然采用在大陆的思 以取得经济上的成功和形象的塑造 ， 造出一些所谓的文化因素附会在广告 维习惯 ，把牛奶、太空人和爱国主义联 实现经济和文化的一体化。 当中，好像不沾染一点文化就难以做出 系到一起 。这种广告模式在香港这样 但在这片喧嚣热闹的文化时髦 广告。各种传统文化经典被切割、绞断、 一 个高度商业化的国际都市，显然有 中，也有一些不和谐的音符，各种假文 搓碎后揉在广告中，掺和在商品包装 点不合时宜。 化、伪文化现象还存在 ，混人视听，乱 上；伟人、名山大川变幻成一种商品的 三、对传统文化不加取舍的利用 ， 人耳 目。概而言之，现在国内广告策划 叫卖；各种成语、诗歌被偷梁换柱 ，成为 造成文化糟粕沉渣泛起 。广告创意文 中文化的运用上 ，“大”而 “空”者居多， 广告语。我们不难发现蒙娜丽莎在广告 化品位低下 对文化缺乏深刻的认识。具体表现在 中频频出现，而且被涂上化妆品、安上 以下几个方面。 胡须、露出洁白的牙齿以宣传产品。文 传统文化需要区别对待 ，标准在 化的范围虽然广泛，但在广告中文化的 于能够促进社会进步和个人的成长 ， 一 、 盲 目夸大文化的作用。把广告 诉求还是要体现贴切自然的特点，而不 而不是相反。现在有些广告走过了头 ， 设计 的好坏全系在文化策略的使用