透过广告理念看企业的社会责任.pdfVIP

RESE． CH BUSINESSRESEARCH 2011．05企业研 究 研究院 ；成。 只有构建思想理念才是引领广告策划走向 人们积极向上、追求真善美，其教化的内容 充分 成熟和成功的路径选择。就企业广告策划理 及社会教育的实际效应充分体现了它的社 的基 念而言，它不仅通过报纸、杂志、广播、电 会责任范式，它陶冶人的性情，提升人格， 定 目 视、海报 、招贴、POP等媒介载体推介有关 使之与 自然生生不息和社会不断进步的生 了法， 产品或服务的各种信息，还要考虑信息传播 命精神同调。这既是策划主体人格的投射， 大致 对象是具有特定思想烙印的社会人，其传播 更是企业形象的生命特征而引发的人格 比 识流 效果影响着人们从事各种社会活动的价值 较，并借其人格特征警示和劝勉于人，使畸 展阶 取向和行为准则。 变的性情得 以矫正，使扭 曲的人格趋于纯 跃。 企业广告策划在本质上是一种运用智 正，实现灵魂的救赎和提升。人们不会要求 很多 慧和创意的理念行为，必须遵循对象属性相 所有的企业广告策2TJf~高扬主旋律，充满社 感性 干原理、移植原理、组合原理、逆反原理和 会责任感。但是，中国特色的企业广告策划 性原 优化原理。企业社会责任概念是1942年 由美 必须树立正确理念，具有人本理念和人文理 ， 巾] 国学者谢尔顿提出来的。联合国全球协议是 念的向度，体现时代精神的道德规范和高尚 1999年 由当时的联合国秘书长安南提出的， 品质。也就是说，企业广告策划除了要考虑 它是联合国提出的第一个关于 诠‘业公民” 经济睦、商品性、市场性，还必须重视思想 的项 目。迄今已有87个国家的2300多家企业 理念属性，即承载应有的社会责任。 参与。由于企业广告策划具有较强的主观性 因素，企业为了获取经济上的收益，往往会 企业广告策划理念与社会责任的 背弃社会责任的约束，对社会道德意识、思 关系 想理念和价值取 向形成负面影响。使整个社 会道德的价值意义变得异常混乱和模糊不 与跨国公司相比，尽管中国企业 目前已 定，搅乱人类生活的社会文明和文化情境， 有几十家加入了全球契约，但在积极履行社 使人们常常丧失价值判断和选择能力。社会 会责任方面与跨国公司还有不小的差距。另 学家拉扎斯菲尔德和默顿指出了大众媒介 外，国际标准组织— — 个由157个国家参 的四种负面功能：把人变成丧失辨别能力和 与的半官方标准机构——也有了新的进展。 顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素 国际标准组织已经公布了16000多项全球标 养的普遍平庸化、廉价 占用人的自由与时 准，每一个都有 自己的IS0编号。国际标准 间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动 组织关于 社‘会责任标准”的国际标准—— 能力。按照美国心理学家里斯曼的观点，现 IS02600O——2o08年正式推出。要‘求公有 代社会的人大多属于所谓的 他“人指向型” 和私有部门行使社会责任，”国际标准组织 人格，而大众正是遵循着大众媒介的导向， 解释说：正“在变为一种社会的普遍要求’’。 来完成对时尚的追随，助长了 “享乐消费主 ISO26000标准是社会责任理论成熟的标志。 义”、炫“耀性消费”、商‘品拜物教”的不良 企业广告策划承载的社会责任主要体现在 思潮，异化了人们的价值观念。而企业广告 三个方面：既经济责任、法律责任和道德责 策划理念承载社会责任不仅具有快速的时 任。经济责任是企业广告策划的第一位责 空反应概念，并以传播先进文化、塑造美好 任，是企业动足了脑筋，用尽了智慧所求的 心灵为宗旨，宣传正确世界观、人生观、价 必然效果。法律责任是企业广告策划的第二 值观和道德规范，倡导良好社