MBA商业销售-东北白酒的营销模式点评.docxVIP

东北白酒以其质优（口感）价廉（低价）在市场上尤其是在华北区域正在逐步形成一片“东北气候”，深受普通大众的喜爱，从数年前的北大仓，到近几年的龙江家园、老村长、黑土地等典型东北白酒品牌，带着浓厚的东北风俗、气息，东北白酒正成为中国白酒市场一道亮丽风景线，正如川酒、皖酒等白酒板块，相信不久的将来，东北酒板块也会在中国白酒市场占据一席之地。一、东北白酒现象及优劣势分析，1.优势分析纯粮酿造是东北白酒的第一名片东北的地理优势能够产出优质粮食，作为白酒的优质原料基地，几乎所有的东北白酒都把纯粮酿造作为了吸引消费者的卖点。长期来看，这不足以成为东北酒在市场上的通行证，“纯粮酿造”的大旗到底能扛多久不得而知。东北白酒不乏深厚的文化底蕴的白酒企业东北白酒中不乏像北大仓拥有深厚文化底蕴和酿造历史的企业，并且随着东北小品深受老百姓的喜爱，东北文化也逐步被大家所熟悉，这也是东北白酒企业发展的一个契机。东北白酒的小企业运作具有很强的灵活性年轻的东北白酒企业充满着朝气，在面对激烈市场竞争的时候往往能表现出快速、灵活、变化的优势，能够奇招迭出，这是许多的大企业所不具备的。2.东北白酒主要问题剖析东北酒给人以低档白酒的位势，缺乏旗舰式酒厂林林总总东北酒，大多逃不出低档酒、区域性品牌的位势，目前市场上运作较好的要数哈尔滨双城的两个酒厂，一个是三得利酒业（主要是龙江家园，另有金高粱及十里八村两个品牌），一个是双城酒业（品牌为老村长），主流产品均为光瓶酒，主流价格也是在五元至十元徘徊。除了这两个酒厂外，大多东北酒还处于区域性品牌的状态，比如辽宁的老龙口。产品更新换代过快，很难长期占据消费者心智资源过去的低档白酒运作经常出现“螃蟹现象”，每推出一款产品，不出两三年，总也逃不出衰退甚至灭亡的结局，东北白酒亦然。这其中很重要的原因就是不断推出的新产品很快的就把原来留在消费者心中的那一点印象冲掉了，逐渐的消费者都习惯了这种变换，同时这种产品线的冗长也在渠道上会产生负面影响，在销售终端也会表现为自己打自己的情形。曾经统计过某品牌的产品线，其产品陈列室内摆放着自建厂以来在市场上流通过的产品样品108种，并且这些产品没有风格各异，没有统一的包装、标识、瓶型，很难想象这些产品能够在消费者心中会认为这是同一个厂家、品牌的白酒。往往都是通过高端放货、靠渠道促销来驱动市场在市场运作方面，这些白酒更多的是在渠道促销和消费者买赠上费尽了心思，今天你做二批的压仓，明天我就推出终端压货，今天你送自行车，明天我就送微波炉，今天你送打火机，明天我就送水杯，可谓你方唱罢我登场，并且促销方式花样翻新，不断的通过这种促销方式来套取批发商、终端老板、消费者口袋里的钱。诚然这种促销创新确实在某种程度上依靠渠道既有的网络资源推动了产品在市场上的快速铺市，可一方面渠道的老板们对于促销也会产生“审美疲劳”，对于促销力度的期望值也越来越高，另一方面消费者的口味也越来越挑剔，越来越少的消费者会为这些不是很实用的促销品买单。某区域市场在开发初期靠创新的大力度的促销迅速将市场拉起来，甚至达到了当地白酒销量第一的状态，可一旦将这些促销撤下来的时候，依然难逃销量迅速下滑的态势。大多厂家没有走出跑马圈地的误区因为受人员、资源配置所限，大多厂家在市场开发方面还延续着粗放的跑马圈地思想，本着东方不亮西方亮的原则不断的开发新市场，完全没有区域规划的概念。在某区域只要有经销商愿意接货，厂家也不对该经销商的实力作深入了解就贸然进入，结果因为经销商的实力或者是操作不当导致该区域市场做成夹生饭，并且还乐此不疲的继续开发新市常二、东北白酒营销现状原因剖析及面临的挑战首先，从行业的角度来看，东北白酒之所以还没有完全成为中国白酒行业的重要板块，很重要的一点就是各个东北白酒厂家还在简单竞争的层面上打打杀杀，简单的资源消耗战对整个东北白酒板块的树立没有益处，几个厂家联合起来共同打造东北白酒品牌是这场博弈的最佳选择，竞合将是东北白酒能够真正立于中国白酒之林的必然。其次，长效经营理念上的缺失是发展中的东北白酒企业最关键的一环。许多的东北酒厂还处在做生意的状态，没有战略规划，与经销商也只是简单的交易关系，甚至在企业内部也存在着恶意竞争、蹿货的情况。企业过分关注短期收益，不懂得保护长期利益，这种经营理念的转变将是东北白酒能否能走出来的关键。再次，全员营销观念滞后、不统一是制约东北白酒发展的瓶颈。一方面是企业还没建立起短期利益与长期利益结合的机制，对一线员工的考核单一（销量），另外一方面企业在这方面的培训机制也缺失了。企业必须在组织层面上建立起这种文化，靠机制的牵引来引导全体员工走向规范，企业要敢于在这个方面投资。三、对东北白酒运作的营销建议要培养战略规划、品牌发展的意识，要变做生意升级为做事业战略主要是要解决“做什么”的问题，通过对区域、产品线、渠道等方面的