MBA商业销售-伊利河北.docxVIP

伊利集团2000年分市场营销计划河北省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：6569万人国民生产总值：4256亿元人均国民生产总值：6479元伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：8098万元冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由63%下降至52%；无菌奶：绝对销售量很低，销售额有所上升，份额由3%上升至6%；奶粉：销售有所下降，份额由34%上升至42%。与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮和奶粉的份额较大，无菌奶份额较小。二、战略定位冷饮：成熟市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：一般市场三、冷饮市场容量：市场占有率第一名竞争情况：三鹿；天冰；冬海娇；海康；和路雪；大桥道；畅销冷饮的价格区域： 0.5元 39.1%；1.0元 31.8%；1.5元 23.6% 。分品种考察：新产品销售有所上升，老产品都有不同程度的下降；在河北主销的品种有：新苦咖啡雪糕（35%）、精火炬冰淇淋（21%）。3.1营销目标销售目标—销售额6000万元市场占有率目标—保持市场占有率第一的位置，拉开与第二名的距离品牌目标—提升品牌形象，建立品牌忠诚度，塑造强势品牌形象3.2策略原则河北市场属于A类市场，重点投入，集中火力，确保2000年销量的稳步增长，进一步拉开与三鹿和天冰的差距，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动重点操作石家庄、张家口、保定三大城市健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合产品策略石家庄：—主打产品：中档产品高档产品—其次为：低档产品—中档产品用于获利和做量—高档产品用于提高品牌形象—低档产品用于抢占市场份额张家口：—主打产品：中档产品低档产品—其次为：高档产品—中档产品用于获利和做量—低档产品用于抢市场份额—高档产品用于提高品牌形象保定：—主打产品：中档产品低档产品—其次为：高档产品—中档产品用于获利和做量—低档产品用于抢占市场份额—高档产品用于提高品牌形象冀南地区（含唐山、秦皇岛、承德、沧州、衡水、邢台、邯郸）：—主打产品：中档产品高档产品—其次为：低档产品—中档产品用于获利和做量—高档产品用于提高品牌形象—低档产品用于抢占市场份额价格策略石家庄：—主打零售价位： 1.00元 1.50元—其次为： 0.50元 2.00元（含2.00元）以上张家口：—主打零售价位： 1.00元 1.50元—其次为： 0.50元 2.00元（含2.00元）以上保定：—主打零售价位： 1.00元 1.50元—其次为： 0.50元 2.00元（含2.00元）以上冀南地区（含唐山、秦皇岛、承德、沧州、衡水、邢台、邯郸）：—主打零售价位： 1.00元 1.50元—其次为： 0.50元 2.00元（含2.00元）以上渠道策略核心策略： B类渠道策略。自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。一般策略：—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。—提高配送能力，减少断货现象的发生。—分销与直营相结合。河北市场渠道结构：河北办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜传播推广策略石家庄、张家口、保定：—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。—广告 1. 电视广告：中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告所有的配送车辆车身广告重新设计制作。给分销商、销量大零售商制作店牌广告在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园、小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。