MBA商业销售-伊利--甘肃新疆青海.docxVIP

伊利集团2000年分市场营销计划甘肃、新疆、青海市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景甘肃人口：2519万人国民生产总值：869亿元人均国民生产总值：3450元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：3022万元冷饮：销售有所下降，在三大产品份额中由63%下降至54%；无菌奶：销售增长迅速，份额由7%上升至16%；奶粉：销售稳中有升，份额维持不变。与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额较大，无菌奶和奶粉的份额较小。青海人口：503万人国民生产总值：220亿元人均国民生产总值：4374元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：583万元冷冻99年销售下降，奶粉销售也很少，不是值得投资的市场。新疆人口：1747万人国民生产总值：1117亿元人均国民生产总值：6394元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：2207万元冷饮：销售略为上升；在三大产品份额基本不变无菌奶：销售略为上升；在三大产品份额基本不变奶粉：销售略为上升；在三大产品份额不变 99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉的份额较大，、无菌奶份额较小二、战略定位甘肃青海新疆冷饮：成熟市场一般市场重点开拓市场奶粉：成熟市场一般市场重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场一般市场一般市场三、冷饮甘肃 市场容量：8000万伊利产品的市场占有率：20%第一名竞争情况：百士特1500万；乐赛特600万；天冰500万；科晨500万；畅销冷饮的价格区域： 1.0元 43%；1.5元 37.5% 。分品种考察：新产品销售有所上升，老产品中除普苦咖啡火炬销售有所上升以外，都有不同程度的下降；在甘肃主销的品种有：精火炬冰淇淋（29%）、普苦咖啡火炬（21%）、新苦咖啡雪糕（21%）。新疆 市场容量：1300万 伊利：1084万价格区：1元（7.6%） 1.5元以上（92.4%）分品种考察：新品销量较大在新疆主销的品种有：新苦咖啡雪糕（17%）、精火炬冰淇淋（15%）、普苦咖啡火炬（22%） 草原恋雪糕（21%）3.1营销目标 销售目标 —销售额3600万元：甘肃 2000万元、新疆 1200万元、青海 400万元 市场占有率目标 —在保持目前的市场占有率基础上，进一步扩大市场占有率 品牌目标 —提升品牌形象3.2战略原则 扩大市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的营销活动 建立品牌忠诚度，固定老顾客 健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广 重点操作兰州、乌鲁木齐、西宁市场3.3营销组合 产品策略 —主打产品：中档产品 高档产品 —中档产品用于获利和做量 —高档产品用于提升品牌形象和获利 价格策略 —主打零售价位： 1.00元 1.50—2.00元 渠道策略 核心策略： 甘肃：B类渠道策略。自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。 青海、新疆：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。 一般策略： —进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。 甘肃市场渠道结构：甘肃办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告 1. 电视广告： 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 在兰州、乌鲁木齐阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活 动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在兰州、乌鲁木齐、西宁调频电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您--- 健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与 奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在兰州、乌鲁木齐大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/ 中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑