MBA商业销售-伊利--北京市场营销计划.docxVIP

伊利集团2000年分市场营销计划北京市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：1246万人国民生产总值：2011亿元人均国民生产总值：16140元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：8568万元冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由81%下降至70%；奶粉：销售稳中有升，份额维持不变。无菌奶：销售迅速上升，份额由7%上升至18%；与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额较大，奶粉的份额较小。二、战略定位冷饮：成熟市场由于1999年销售量的明显下降，2000年的主要任务是通过营销要素组合的改进收复失去的市场份额和销售量。奶粉：成熟市场比较稳定的市场，2000年的重点要放在市场管理方面，要深入细致地为二级批发商、零售终端和消费者做好服务工作。无菌奶：重点开拓市场高速成长和激烈竞争的市场，2000年的战略是要充分利用我们在当地的人才优势，迅速占领市场、巩固市场。作为一个进行北京市场时间相对较短的品种，应该与冷饮、奶粉的渠道充分合作，以达到效益最大化。三、冷饮市场容量：8.8亿伊利产品的市场占有率：8.4%第三名竞争情况：和路雪：9000万，11%；美登高：8000万，10.3%；雀巢；新大陆；天冰；畅销冷饮的价格区域： 1.5元 43.75%；1元 32.5% 。分品种考察：除少数新品蛋奶布丁雪糕和草原恋雪糕以外的各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；在北京主销的品种有：新苦咖啡雪糕（37%）、咖啡伴侣雪糕（15%）、普苦咖啡火炬（13%）、精火炬冰淇淋（11%）、夹心火炬冰淇淋（11%）。3.1营销目标 销售目标 —销售额8000万元 市场占有率目标 —积极扩大市场份额，超过美登高，居第二位。 品牌目标 —提升品牌形象，成为北京市场第二品牌，直逼第一品牌和路雪。3.2策略原则 对全国有影响的重点市场，战略制高点，重点投入 锁定和路雪、美登高，抢占市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的营销活动 建立品牌忠诚度，固定老顾客 促使品牌转换，吸引新顾客 延长老产品生命周期，积极推广新产品，培育新的明星产品 健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，实行市场区隔：儿童市场、青少年市场、大众市场 主打新产品上市前必须进行口味、包装和价格消费者测试 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 —主打产品：中档产品 高档产品 —其 次 为：低档产品 —中档产品用于获利和做量 —高档产品用于提高品牌形象 —低档产品用于市场补缺，增加花色品种，制造市场壁垒 价格策略 —主打零售价位： 1.50元 1.00元 —其次为： 2.00元（含2.00元）以上 0.50元 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。但是由于我们对北京市的大量二级批发商掌握还需要一个熟悉的过程，暂时将目前的经销商转换为配送商，等到时机成熟的时候，完全独立面对二级批发商。关于仓库有两种策略：其一，暂时继续租用原经销商的库房；其二，直接由我们自己设立或租用仓库。 一般策略： —进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。 北京市场渠道结构：北京办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告 1. 电视广告： 中央一套A段15秒 全国性主打产品广告 北京电视台一频道（卫视）产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。 2. 报纸广告 在北京晚报、北京青年报每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在北京音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费， 请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作 投放通成公交车体整车广告 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活