深度营销理论探究与实战应用.pdfVIP

中文摘要 营销理论从它诞生之日起就与现实中的市场竞争的实践密不可分，并随着 时间的推移，营销理论与实战应用二者一直相互促进，协同发展。从市场竞争 的现实来看，企业从依靠单纯的一种竞争策略手段（如当年广告标王造就的奇 迹）发展到要靠多种策略组合赢得竞争，最后发展成为要依靠企业组织的系统 能力进行全方位的竞争；而与之相伴随的营销理论界也由单一营销理念的提出 （满足消费者需求），到营销策略的组合（4P’s 、整合营销传播等），最后发展成 为基于整体战略营销观念的系统价值链竞争理论（深度营销理论）。可以说，深 度营销理论的产生与发展都是消费者需求日益多变、市场结构趋于复杂、市场 竞争日益激烈的必然结果。本文需要探索的是：作为目前营销界广泛应用的深 度营销理论是在怎样的历史脉络下发展起来的，而它与市场营销基本理论的关 系又是怎样的，以及深度营销理论的本质究竟是什么？ 深度营销在具体操作上称为区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS ）—— 是指通过有组织的努力，提升客户关系价值，以掌控终端，滚动式培育与开发 市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。”该 理论注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的 核心市场要素的协调和平衡。以现有的营销战斗力(业务员队伍、商品与经营机 构) ，在最短的时间内，实现区域第一。“深度营销”理论在多年的企业咨询中 得到应用与广泛推广，取得了非常不凡的成就。深度营销在实际操作方面要遵 循“五大原则”，即：集中原则、攻击弱者与薄弱环节原则、巩固要塞，强化地 盘原则、掌握大客户原则、未访问客户为零原则，在具体流程方面主要有“六 大步骤”：1、目标市场的选择；2 、市场调查；3、市场分析及策略制定；4 、建 设区域营销管理平台；5、区域市场启动、发展和巩固；6、滚动复制与推广。 通过对营销理论发展的研究发现，深度营销是战略营销思想的主要体现， 战略营销打破了传统营销理论所强调的满足消费者需求的基础思考方式，提出 了通过竞争寻找市场机会和赢得顾客，并通过企业整体的竞争获得市场的领先， 这正是深度营销理论的基本操作原则；同时深度营销也是基于价值链的整体竞 争战略，价值链竞争的理论强调企业通过价值链的竞争优势，并做到下游的有 效延伸与协同，发挥整体的竞争优势，从而获得了整体的营销优势，这一点也 正是深度营销理论中，所强调的通过有组织的努力，与核心客户建立战略合作 联系的基本思想源泉。将深度营销的理论与战略营销理论和价值链营销理论相 融合，通过系统的演绎方法，找到深度营销的理论形成原因和基础，这也是本 文的创新之处。 1 最后，本文也从实战的角度，通过一个具体实施深度营销的案例，来做规 范性的说明，深度营销的现实导入模式应该是怎么样的，让读者更加便利地将 理论与实际相融合，达到深刻理解体会的目的。 关键词：深度营销；战略营销；价值链；营销策略组合。 2 Abstract Marketing theory must be connected with the practice of the market from beginning to end; these two parts are interactional and co-developing. Enterprises could beat the competitor easily with only one strategy in the past, but as time goes on, they have to use the mix strategies, or even take the advantage of all organization to obtain the market share. On the other hand, the single marketing t