中国家电营销渠道发展趋势研究-成熟市场经验启示.pdfVIP

摘 要 渠道，作为一种关键性的外部资源，它是连接品牌、客户和消费者之间的 桥梁。如果运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立品牌 形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户；更重要的是，由于渠道优势是需 要多年时间才能建立起来的，所以渠道是不易被竞争对手所模仿，可以使企业 创造出强大和持久的竞争优势的资源。 对于中国家电业来说，渠道更是扮演着更加重要的地位。从某种程度上讲， 制造商的产品仅仅是一种半成品。因为从消费者的角度来看，家电产品除了其 本身之外，还必须包涵其它更丰富的内容，如功能讲解、送货上门、安装服务、 提供融资以及保修承诺等。这是营销理论中整体产品的概念，而整体产品内涵 的大部分功能都是需要依靠渠道来完成的。因此，渠道是国内家电业备受关注 的一个主题元素，同时也是决定家电产业链条的关键环节。近两年国美、苏宁 为代表的家电连锁企业疯狂扩张，其销售额也呈快速增长之势。家电连锁渠道 飞速的发展不可否认的成为未来家电渠道的主流。 论文的主要内容如下： （1）对国外家电零售业的发展历程的论述。 美国、日本家电零售业经过高速扩张，整合以及家电连锁激战的过程，家 电零售终端实现连锁经营并取得渠道主导地位，这在全球范围内已经成为业态 发展的必然趋势。美国、日本、德国、法国等国家，家电连锁商都占据了本国 家电市场的绝对优势份额，家电商品的定价权也因此逐步从制造商向零售商转 移。同时，强势家电销售终端的出现总是与该国家电制造业生产和销售的繁荣 及品牌化密切相关，无论美国、日本还是德国，都曾经引领全球家电制造业， 并都出现了工商之间的定价权之争。通过对 Best buy 的不同阶段的发展战略进 行分析，揭示 Best buy 成为美国家电连锁龙头企业的成功要素，论证海外家电 连锁对国内家电连锁企业发展的借鉴意义。 （2）对中国家电营销渠道的论述。 中国家电营销渠道经历制造商只负责生产到批发商主导建设渠道，再到以 国美、苏宁等大家电连锁为代表的新兴渠道迅速崛起，主导家电产品分销渠道 1 的过程；阐述现有家电渠道的主要类型-家电连锁、百货店、大型超市及个体品 牌店，并对主要渠道的特性进行分析，家电营销渠道中家电连锁持续扩张而传 统的百货业态已经逐步退出家电营销，大型的国外超市发展成为家连锁电的主 要竞争对手。 （3）对家电连锁渠道成为家电营销渠道的主导进行论述。 通过对当前国内零售业态的市场特征、扩张战略和竞争要素的分析，论证 家电连锁领头企业的可持续高速增长；通过从扩张路径战略、扩张地理战略， 大城市竞争战略等方面对国美、苏宁两大巨头的扩张战略进行比较分析，并对 两大巨头的发展方向进行总结。 （4）对不断扩张的家电连锁渠道的未来发展提出政策建议。 从差异化，创新经营理念，加强人本管理，完善物流配送体系以及加强二 三级市场的管理等方面提出家电连锁未来发展的一些政策性建议。 关键词：家电零售 Best buy 中国家电连锁 国美 苏宁 2 Abstract Distribution channel, as an important external resource, is a bridge connecting among brands, clients and customers. Proper operation and management can assist a company extend market share, improve brand image, and foster many loyal customers. More importantly, since the company has to make a long term effort to build distribution channel