制造型企业的营销渠道研究——S公司营销渠道构建分析.pdfVIP

摘 要 制造型企业在国民经济中占有重要的地位，制造型企业的营销渠道建设与 管理，直接影响到制造型企业的经营绩效。因此，对于制造型企业的营销渠道 研究，具有相当的理论指导与实践意义，这是本文选题的基本出发点。 本文的主体是以 S 公司作为制造型企业营销渠道构建的案例，试图从理论 与实践两个方面，探讨制造型企业营销渠道构建的基本规律。基于此，本文从 两个部分来展开对于制造型企业的营销渠道研究。 本文的第一部分是营销渠道的基础理论研究，这部分的研究旨在为本文的 个案研究建立理论基础。在这部分，本文主要就营销渠道的功能与结构、营销 渠道的设计、营销渠道管理三个方面，结合企业相关实践活动，进行营销渠道 的基础理论综述。 营销渠道的功能在于实现营销目标，通过物流、商流、促销流、信息流等 来连接渠道各成员，以此来完成商品的交易过程。营销渠道的结构主要体现为 两个方面，即渠道的长度与宽度。渠道的长度，指的是渠道的层级；渠道的宽 度，则体现为同一层级渠道成员的数量。根据同一层级中间商数目的多少，可 以有三种形式的渠道宽度结构，即密集型分销渠道、选择性分销商渠道和独家 型分销商渠道。制造商营销渠道策略选择的“长度”还是“宽度”，取决于制造 商的目标战略、产品特点以及目标顾客等因素，企业在这些因素的共同作用下， 选择最适合企业发展的渠道长度与宽度。 营销渠道的设计是营销渠道决策的核心。企业的营销渠道设计，主要包括 五个关键的方面：分析需要，明确渠道目标，评估可选择的渠道方案，选择渠 道结构，界定渠道成员的责、权、利等。企业营销渠道设计是否合理，是否符 合企业营销实际需求，关系到企业营销目标的实现。 营销渠道的管理主要涉及三个方面：渠道成员的选择，渠道成员的管理， 渠道成员的评估与调整。渠道成员的选择是非常重要的，是企业营销管理的起 点。营销渠道的管理，包括业务管理与日常管理，企业只有同时做好这两方面 的管理，才能实现对营销渠道的有效管理。营销渠道的评估与调整，是维持营 销渠道活力与销售力的重要手段，通过持续的营销渠道评估与调整，企业可以 寻找到最适合自身的营销渠道。 本文的第二部分是结合 S 公司的营销渠道实证研究，是本文研究的主体部 分。 在分析了制造型企业营销渠道现状与特点的基础上，本文以 S 公司为研究 对象，全方位探讨了 S 公司的渠道构建，并结合企业营销渠道的基础理论，试 图展示以 S 公司为代表的制造型企业营销渠道构建的实践全景图，希望本文的 研究能对这类制造型企业的营销渠道建设与管理，起到积极的借鉴意义，实现 本文的研究宗旨。 这一部分从 S 公司的营销渠道实践出发，通过对 S 公司营销渠道的现状描 述、渠道规划的基本原则、渠道规划的制约因素、营销渠道的模式、营销渠道 的建设与管理、营销渠道的变革与创新等六个方面，进行较为全面的企业营销 渠道构建的实证研究，并尝试结合相关理论去阐述 S 公司的渠道构建实践。针 对上述六个方面涉及到的具体内容，本文尽可能做到详细的描述，以真实地还 原 S 公司的营销渠道构建的本来面貌，并深入到渠道构建的实际操作层面。对 于 S 公司在渠道构建过程中出现的各种问题，也提出一些探索性的解决办法。 这一切的努力，是希望通过本文的描述与研究，能对类似形态的制造型企业营 销渠道构建提供有益的借鉴。 本文的研究，最终可以形成以下结论。 第一，对企业进行合适的定位，是制造型企业营销渠构建的基础。S公司在 中国市场营销渠道策略的总体成功，重要因素之一就是在中国市场进行了有效 的企业定位，并根据不同的企业定位，实施不同的营销渠道策略。 第二，持之以恒的渠道建设与管理是制造型企业渠道绩效的保证。在行业 竞争激烈的商业环境中，厂家对渠道的建设与管理一刻也不能松懈。渠道的建 设与管理，可能不需要厂家喊多大的口号，但却需要厂家做踏踏实实的事情。 当然，必要的时候，厂家还是需要探索新的渠道建设与管理方法，以保持渠道 的持久鲜活力量。 第三，促进厂商的密切协作是制造型企业渠道建设与管理的核心内容。善 于整合社会资源与市场资源的企业，才能在营销渠道的建设上，取得竞争优势。 制造型企业整合渠道成员中的诸多商家、客户资源后，能不能真正做到协同合 作，相互促进，成为双方合作过程中面临的共同挑战。 第四，对渠道的培育是提升制造型企业营销渠道竞争力的关键。会培养渠 道的企业，才是善于管理渠