中国联通渠道发展策略研究.pdfVIP

摘 要 中国是全球电信市场发展最快和最具活力地区，同时也是竞争最激烈的电 信市场之一，营销策略在运营商竞争中占据着重要的地位。营销渠道作为企业 在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，它是企业决策能否 最终传递并作用于市场的最后一个环节，也是关键的一个环节。随着市场竞争 的进一步深入展开，渠道将成为电信运营商核心竞争力的重要组成部分，营销 渠道的竞争将成为未来电信市场竞争的主题。 作为全球仅存的唯一一家同时经营 CDAM 和 GSM 两个移动网的运营商， 中国联通为了在市场竞争中掌握主动权，越来越重视营销渠道的建设。如何构 建起功能齐全、各渠道间既相互区隔又相互配合的合理化渠道体系是中国联通 需要重点解决的问题。 本文首先分析了当前中国电信市场的整体环境。从业务收入、用户数、竞 争格局三个方面分析了在市场保持稳定发展的情况下，竞争格局失衡和移动业 务对固网业务替代作用不断加强。通过对中国运营商的竞争策略进行跟踪监测， 可以看到近期运营商在促销、资费、渠道、产品等方面均有一些重要举措，如 加大了促销的力度，促销手段不断丰富创新；固网运营商破冰传统电话资费； 中国移动、中国联通分别在渠道上大胆尝试创新；不断推出创新业务和行业应 用等。其中，渠道创新是近期运营商在营销策略上的最大亮点。营销人常说“得 渠道者得天下”，渠道建设在各大运营商的市场营销工作中都是重要组成部分。 经过多年的建设，各运营商都形成了比较成体系化的渠道架构。 接着本文通过调研、统计的方法，分析了中国联通的渠道建设现状。在对 中国联通渠道分类进行界定划分的基础上，从渠道的数量和构成、地理分布、 用户数、收入和成本几方面进行归纳，分析出中国联通渠道存在的特点。按照 所有权方式划分，中国联通的渠道可分为 自有渠道与社会渠道两大类。按照渠 道体现形式，还可分为实体渠道、直销渠道和电子渠道。截至 2007 年，中国联 通的实体渠道总数为 15 万，其中自有渠道占 6.5 ％，远远少于社会渠道数量。 电子渠道方面中国联通的电子渠道还没有很好发挥实体渠道补充、延伸、扩展 和互动的作用。从地理分布的角度，中国联通的自有和社会渠道在我国东中西 1 部呈现不同特点：东部签约代理店数量巨大；中部有大量的合作营业厅和签约 代理店；西部自有营业厅数量居多。中国联通渠道考核的重点在于渠道发展的 用户数以及渠道创造的收入。通过不同地区的经济条件和渠道发展用户能力对 比，发现经济条件与渠道构成、不同渠道发展用户的能力具有一定的相关性， 也就是经济条件越好，自有营业厅的作用越大；经济条件越差，社会渠道的作 用越大。 然后本文用对比分析的方法，通过研究竞争对手及领先的国际电信运营商 在渠道经营方面的策略，分析归纳出渠道规划和布局、代理商管理、自营厅能 力提升、电子渠道发展等方面可供中国联通借鉴的经验。主要结论包括：中国 移动结合城市分级实施差异化的渠道策略；中国移动自有营业厅深入农村，促 进了农村用户增长；Telstra 本着与渠道成员共同发展的理念，对渠道成员提供 了非常全面的专业、培训、资金、激励、战略支持；SKT 和中国移动的体验营 销以及 KDDI 的电子营销渠道开创了新的营销模式。 本文最后归纳出了中国联通渠道建设和使用中存在的问题，并且结合中国 联通面临的内外部环境，提出了两网渠道建设和改进策略。中国联通在渠道建 设上，侧重于社会渠道的建设，但对社会渠道的指导和规范不够。2006 年中国 联通计划建设营业厅数量是实际建设数量的两倍多，表明中国联通在渠道建设 计划制定上，对未来渠道发展规划不够准确。除了为了应对中国移动的竞争压 力难以制定出较为准确的投资规划因素外，中国联通对渠道建设的精确计划、 精确营销工作仍需加强。从目前来看，中国联通的电子渠道还比较薄弱，远未 成为销售、服务、支持、宣传为一体的业务办理平台。渠道从产生到成熟注定 要经历三个发展阶段，即启动期、发展期和成熟期。每个阶段有各自不同的特 点，决定了其工作重点不同。从目前中国联通渠道特征来看，中国联通的渠道 建设处于发展期，而其竞争对手中国移动凭借其强大的用户群和收入支撑，已 发展到了成熟期，具备了大力发展自有渠道的财力基础。因此，中国联通不能 照搬中国移动目前的渠道发展策略，而应该结合自身特点和内务部