中国啤酒品牌营销策略研究.pdfVIP

摘 要 改革开放以来，我国啤酒行业得到了飞速发展，我国已成为世界第一啤酒 生产大国。我国啤酒市场的竞争日益激烈，质量不再是企业核心竞争力的最重 要部分，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异 性的竞争手段，日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分，中国 的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须引入品牌战略。 随着国内啤酒市场竞争的不断加剧，品牌营销和品牌管理已日益被众多啤 酒生产厂商所重视，但由于啤酒市场竞争的复杂性和多变性，企业如何树立品 牌意识，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及 如何有效的实施品牌营销策略等问题，对于我国的啤酒企业来说，都是摆脱行 业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。 本文基于品牌和品牌营销的理论，采用实地市场调查、文献资料分析和理 论分析等方法，首先从我国啤酒市场和啤酒品牌的发展现状出发，分析了我国 啤酒企业品牌经营的现状：目前我国啤酒企业近 570 家，啤酒品牌多达 1500 多 个，品牌如此之多必然会引发激烈的市场竞争。并且近年来国外的知名啤酒品 牌也开始进军中国市场，这使得我国的啤酒品牌在国内市场上的竞争更为激烈。 为了应对激烈的品牌竞争，国内众多啤酒企业开始相继实施品牌营销策略，我 国啤酒企业在实施品牌营销的过程中取得了一定的成效。同时，我国啤酒企业 在品牌营销过程中也存在着如下一些问题：品牌认识的简单化；啤酒品牌定位 模糊，品牌竞争力弱；啤酒品牌传播影响力不够，传播效果不明显；啤酒品牌 市场格局不合理，品牌扩张效益不高；品牌保护意识淡薄等； 作为快速消费品的啤酒，品牌是消费者识别产品类别显著的外在特征，因 此品牌营销的效果直接影响消费者对产品的信赖程度，从而影响产品销售目的 的实现。因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有啤酒企业进行市 场营销活动的关键。本文以品牌营销理论为指导，结合我国啤酒品牌的经营现 状，对我国啤酒的品牌营销提出了以下营销策略：进行准确的啤酒品牌定位； 塑造独特的啤酒品牌形象；进行强有力的品牌传播，扩大品牌影响力；进行品 牌扩张、打造全国性啤酒品牌；加强对啤酒品牌的保护等。最后，本文以华润 1 雪花啤酒为案例，对其品牌定位策略、品牌传播推广策略和独特的营销渠道策 略进行了分析，指出了雪花啤酒案例对我国啤酒品牌营销的借鉴意义。 华润雪花啤酒（中国）有限公司是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资 企业。目前雪花啤酒占有中国啤酒市场的 15%份额，拥有 30 多个区域品牌，在 中国众多的市场中处于区域优势。2002 年，华润雪花啤酒公司开始全力将雪花 啤酒塑造成为全国性品牌，短短几年间，雪花啤酒已经从一个区域性品牌成长 为一个全国性的啤酒品牌。雪花啤酒自确立为华润雪花的全国性品牌以来，一 直倡导清晰的品牌定位、有效的传播手段、高效率的渠道改造等品牌管理思想， 独特的品牌营销策略正是其取得成功的关键因素。 在品牌定位方面，雪花啤酒改变了中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的 传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一 代成长过程中的陪伴者，建立了“有情感价值的故事”的品牌。 品牌传播方面， 雪花啤酒独辟蹊径，没有选择欢乐、亲情、友情等等与啤酒有直接关系，但却 让消费者有些麻木的营销要素，而是选择要带给消费者一种“新的生活方式”， 为此，华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。营销渠道方面，雪花 啤酒在中国啤酒行业率先对销售网络进行了全面的改革和塑造，提出了深度分 销的目标，并围绕这一目标提出了一套深度分销的营运模式。 本文通过对我国啤酒品牌营销策略的研究，特别是对雪花啤酒品牌营销案 例的分析，希望能对我国啤酒企业实施品牌营销提供借鉴和有所启示： 首先，在当前产品同质化的今天，啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌 竞争，品牌将成为企业最核心的竞争力，中国的啤酒企业只有快速提升自己的 品牌力，才能在激烈的市场竞争中，立于不败之地。 其次，当前啤酒企业的品牌建设已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉 求，要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造，只有精神层面的提升才能 为企业赢得竞争力。 再者，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条 件，对于企业而言，最重要的是要找到自己品牌的核心定位，并持之以恒地坚