手机连锁经营与中间商品牌营销策略研究.pdfVIP

摘 要 当前我国手机零售业态主要有家电卖场、专业连锁和中小零售店。2007年， 手机零售业已经历一次大的洗牌，品牌也出现重组。这个行业正式进入强强对 话时代。专业手机连锁零售是我国手机行业渠道变迁的独特产物，它在市场占 有率和盈利能力方面均强于其他两个业态，目前已成为我国手机零售市场的主 要力量。在当前形势下，专业连锁零售如何选择的中间商品牌营销竞争策略， 对其发展和扩张是至关重要的。 北京S公司是北京市场手机连锁经营店面占有率最高的手机连锁品牌。 中国手机连锁业的格局近几年发生了巨大变化，以往多强争霸的格局演变 为 S 公司、迪信通、两强争霸，加之国美和苏宁等超级家电卖场手机业务的加 强和渗透。迪信通是北京地区拥有手机连锁店最多的公司之一，在全国拥有832 家门店，手机销售额超过60亿元人民币，是中国最大的手机零售商之一，也是 与 S 公司经营发展模式最相似的最大的竞争对手之一；国美和苏宁都是在深圳 证券交易所上市的全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。近些年也开 始依靠和家电厂商合作的历史优势，开始以国产手机销售为突破点进入手机销 售领域与 S 公司分割手机市场这块肥肉。在手机零售连锁竞争日趋白热化和手 机连锁行业如此的繁荣的今天，S公司是否依然可以像从前一样单靠经营手机及 相关配件产品领跑市场、是否能敏锐判断市场形势、制定时宜的品牌营销策略 和发展战略，树立品牌，建立诚信机制，关系到其长远、稳定、健康的发展。 S公司自成立以来，始终以连锁的形式不断扩大市场占有率，从2004年到 2006年的两年间，从40家分店迅速在北京扩展到150余家，形成了比较强大的销 售网络，并从2006年开始，拓展全国业务。S公司始终坚持经营品类齐全的手机 和多种型号的手机适配配件，并通过在自身的门店内设立移动营业厅、售后维 修等办理专柜，从事移动业务、手机维修等卖卡、选号等业务。然而，在竞争 多元化的时代，企业内部组织结构陈旧，只靠店面直销和经营单类产品这一种 营销形式显然是不够的，企业在成长期，靠店面数量迅速占领市场份额固然重 要有效，但如果一味的追求这种店面数量的领先，店面分布过于集中，最终会 导致自己的份额被自己瓜分，连锁店面互相争夺客户资源，内部间形成恶性竞 争。另外，公司的营销能力方面，促销造势能力差、缺乏优秀的营销人员和专 业的策划团队，面对复杂多变的市场营销手段显得过于单一，做不好营销手段 的有效组合。在营销策划、促销员队伍建设、促销方式选择、促销组合选择等 方面存在问题。 在这样的背景下，S公司如何及时的调整战略，选择和实施正确的营销竞争 策略，并在策略实施的过程中能不断完善自我，从而保持和加强竞争优势，将 是关系S公司未来发展的重要问题。 美国百思买是全球最大的家用电器和电子产品的零售和分销及服务集团。 1966年，百思买从经营音频配件开始逐步壮大。百思买先后收购了多家零售商， 百思买现拥有 3000 多家连锁店，年营业额超过 450 亿美元。从 2007 年开始， 百思买在中国竞争白热化的消费电子产品零售市场迅速占领了一席之地，并于 当年年底在中国开设了首家百思买连锁店。 英国 Carphone Warehouse 这个中文名可译为“手机仓库”的企业成立于1989 年。当时只做手机零售业务。短短 20 年的时间，这家企业不仅成为欧洲最大的 手机零售连锁企业，而且还通过一系列的并购，成为全业务通信运营商，并在 其庞大的店面优势支撑下，客户发展迅猛，在极短的时间内取得英国固化和宽 带市场第三的市场地位。 美国百思买、英国Carphone Warehouse是发达国家中比较典型的家电及手 机连锁专业卖场。它们分别从小型零售店起家，不断地丰富品牌内涵、审时度 势，运用差异化的经营理念逐步壮大发展成为世界闻名的家电连锁巨头。 台湾神脑是台湾地区最大的手机零售连锁企业，成立于1979年，是目前台 湾最大的手机代理零售商。公司主要业务内容为代理销售国际各大品牌行动电 话，以及行动电话相关配件商品。2001年5月于台湾证券交易所挂牌上市交易。 台湾神脑运用不同的营销理念寻求与通信运营商的业务合作不断拓展门店及差 异化服务，壮大自身的实力。 基于 S 公司的发展现状、组织架构、营销策略等方面存在的问题，结合市 场营销理论、波特竞争理论、中间商品牌理论、连锁经营理论等构建