指纹锁厂商营销渠道策略研究.pdfVIP

论文摘要 菲利浦·科特勒在《营销管理)) (新千年·第十版)中指出: 营销渠道是 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织① 。从此定义中 可以看出营销渠道是由众多的渠道成员组成(如批发商、经纪人、代理商等) ， 它的运作和发展要受到来自这些成员各方面力量的制约。无论这些力量是有形 还是无形的，他们对渠道的长期发展都产生着深远的影响。营销渠道对于企业 的意义是巨大的。 D 公司是 2009 年成立的德系指纹锁厂商，其产品以欧洲名师设计，通过严 谨、可靠、理性的美学设计，为产品注入了后包豪斯主义的灵魂。产品采用Diyie 高清指纹算法、独步全球的ACAM防护技术、德国工艺的苛刻标准，D公司的稳 定品质正是源于高端科技技术支撑。“安全”和“智能”是对 D 公司产品的诠 释。 当国内大批指纹锁厂商异军突起的时候，同业存在爱迪尔、金指码等强者 的时候，作为一家新成立的指纹锁厂商，D 公司仅花了短短一年的时间，以迅 猛的速度启动了国内市场，产品销售覆盖了几乎全国所有的省市。据 D 公司营 销中心负责人保守估计，D公司的产品占领了2010年度指纹锁9成左右的市场 份额。在全国一线城市和部分二线城市，都已经建立了营销渠道。 在招募营销渠道的方式上，D公司主要采用四种招商方式：一是通过互联网、 电视、广播、报纸、户外广告等多种方式，但是通过电视媒体的招募指纹锁经 销商的成本过高，网络招商成本低，来电咨询的比较多，成功签约率高；二是 通过五金行业或材料方面的展会、订货会等方式；三是 D 公司市场部去家居用 品店和五金市场考察，寻找合作伙伴；四是与相关行业建立战略合作伙伴关系。 在渠道选择方面，D公司按区域划分营销渠道，并且有一套渠道政策、价格 政策、全面的支持能力、统一的市场管理制度和售后服务体系。D公司还建立了 ① 『美』菲利普 ·科特勒著，《营销管理》（新千年·第十版），梅汝和梅清豪 周安柱译，中国人民大学出 版社 2001年7月，第589页 1 潜在营销渠道考核评估体系，该体系包括以下指标：注册资金、合法经营权、 办公环境和车辆、保证金、人员数量、产品结构、成长潜力、公司目标与 D 公 司的一致性、分享用户和市场以及对手信息、书面的年度规划和考核措施、价 值观念与行为准则的遵守等。D公司就是通过这一套体系指标衡量，来进行渠道 选择的。 在渠道管理方面，D公司采用了以下营销渠道策略。 针对营销渠道常见的窜货现象， D公司采用了四种方式来避免窜货：一是 考虑多地区经济发展不平衡的因素，对不同地区的经销商，给予适当的补贴； 二是要求经销商严格按照区域经营；三是在不同的区域市场上，相同的产品包 装采取不同标识是常用的防窜货措施；四是建立窜货的奖罚制度，并将相关条 款写入经销商合同，严格按照合约执行。 配送管理中出现一些常见问题：产品或配件发错、未按销售订单要求按时 到货、包装或实物破损，甚至丢失等。针对以上问题，D公司建立了一套较为规 范的物流管理制度，要求相关人员必须严格按照物流制度进行操作，并选择顺 丰和兴达物流公司，建立长期合作关系，使用专机或专列、专车运输；在包装 上，采用专门的包装材料、包装方式，在D公司人员的指导下，完成包装，以减 少包装不当引起的物品损伤。并在合作协议上，明确权责范围以及逾期索赔或 物品损坏遗失等索赔标准。另外，D公司还改进生产工艺或者产品外形结构，以 便产品不易被挤压、耐撞、耐磨，减少运输途中的损坏。在D公司的供销存系统 中的发货单上将关联的销售订单产品的明细列出来，并且注明包装方式。在发 货时，仔细核对销售订单与发货单中的产品是否一致，以减少人为的疏漏、差 错。 考虑到消费者对于指纹锁类产品的认知度还比较低，而且许多经销商人员 对于指纹锁的知训、行业特点、市场情况等不一定十分了解，D公司向经销商提 供强大的培训支持体系，以满足经销商人员的业务需求，解除经销商的后顾之 忧。 另外，渠道激励是众多指纹锁厂商关心的话题。D 公司在目前只有新产品 销售补贴的基础上，增加采用返利的形式奖励；在目前全国统一价的基础上， 建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配；协助经