临时建筑企业雅致公司的营销策略研究.pdfVIP

摘 要 随着世界建筑业和建材业的不断创新以及我国国民经济不断发展、人民生 活水平的不断提高，我国的建筑业和建材业作为国民经济支柱性产业,也取得飞 速发展。顺应时代的发展以及低碳、环保、节能的世界环保政策，建筑行业也 在由传统的重型钢结构在向轻型结构转变；各类轻型钢结构构件工业化生产程 度的提高,也使得我国传统的钢结构受到轻型钢结构的挑战。轻型钢结构以其适 用范围广、结构延性好、抗震性能优、整体造价低等优势被广泛地应用于工业 与民用建筑。 集成房屋作为一种以轻钢为骨架的临时建筑用房，出现于上世纪50 年代末， 目前在欧洲和日本市场的发展规模以及行业集中度都已达到较高水平，而我国 正处在行业的起步阶段，下游行业主要为房地产业和集成设施建筑。集成房屋 作为一种新型建材系统的优势是传统建材系统无法替代的，被越来越多的工程 公司以及民宅建筑商所接受并应用于国内外工程中。 目前，全国集成房屋占有率仅在 30%左右，凭借集成房屋的节能环保，自 重量轻，标准化生产，组装简便快捷，可移动和反复使用，抗震性能好等优势 必然能够随着社会经济的发展进一步得到推广和应用，行业前景乐观。 各建筑企业面对新兴事物的出现和良好的市场前景，所采取的态度和措施 都会影响企业的发展，需要注意哪些事项，如何解决营销中的难题，都是新颖 且颇具现实意义的课题。因此，对于临时建筑企业的营销策略进行理论探讨， 以及实际案例分析，找到其中良好的经验，分析失败的教训都十分必要，并且 具有很强的现实指导意义。 雅致集成房屋股份有限公司是全国最大的集成房屋生产商之一，销售业务 和租赁业务居行业龙头地位。同时，公司的第二大业务船舶耐火舱室的集成建 造也正加快发展。从 2001 年建立到 2009 年在国内 A 股上市，到 2010 市场占有 率具有绝对优势的地位。现阶段，公司 90%左右的产品应用于房地产、基础建 设项目（包括地图、铁路、公路等）建设工地的临时建筑、现有产量、销量和 租赁资产数量领先于行业内其他公司。 北京诚栋房屋制造有限公司是国内集成房屋行业内排名第二位的公司。公 1 司成立于 1998 年，已成功为 83 个不同国家的数百个营地项目提供了活动房屋 的专业服务。在中国西气东输、俄罗斯泰纳管线、中亚油气田、利比亚油田注 水项目、印度东气西输、苏丹石油天然气开采等重大项目中，诚栋提供的营地 用房均得到了建设单位的好评。 北京诚栋在面对集成房屋行业的快速发展和业内龙头雅致公司的强力竞争 形势时所采取的营销策略。从行业领导者和追随者所采取的差异策略，并根据 4Ps 理论，从产品、价格、促销以及渠道方面分别将其与雅致公司逐一进行比较。 雅致公司在集成房屋销售方面遇到了跟随者的效仿，从渠道的建立、产品 的种类以及设计服务方面的一一模仿，所以雅致公司意识到在营销网络方面必 须加强，强于竞争对手。雅致公司一直致力于建立完善自身的营销网络，其营 销网络能力在集成房屋业是首屈一指的，分为华北、华中、华南、华东、西南、 西北、东北和境外等多个生产、销售和租赁业务区域，基本可以覆盖全国。 雅致公司在加强其营销网络建立的同时，运用其独特创新的“房屋银行” 营销策略保持了较高的市场知名度和美誉度，成为中国集成房屋行业的领先品 牌，被评为“中国政府采购首选品牌”。 “房屋银行”这一创新的营销概念是雅致公司提出，使得公司在一片集成 房屋销售业务竞争严重的红海中，开发出了一片租赁业务的蓝海。这个业务为 公司提供了新的利润增长点和较高的毛利润，并进一步扩大了公司的市场占有 率。但同时，集成房屋租赁业务对企业的资金承受能力也是一个严峻的考验。 租赁业务占据了公司大部分的资金，将流动资金变成了租赁资产。虽然借助强 大的完善的营销网络，提高了利润率，然而如果下游原材料价格不断增长，租 赁业务对公司的资金能力仍是一个不小的挑战。 在激烈的市场竞争中，雅致公司抓住经济规律把握十年发展周期快速发展。 与高速成长的十家知名企业的发展规律作比对，发现雅致公司在三个层面（顾 客层面、流程层面、资源层面）等都符合高速成长企业的发展规律。在变化环 境下中国企业高速成长的共同营销战略特征：有明确的目标顾客群，规模较大， 并且对他们进行了再次细分，采用针对不同细分目标市场的营销策略组合；有 明确的定位点，并且采用权变的稳中有变，动静结合的市场定位，定位