基于公共治理理论的广告多元治理研究.pdfVIP

2013年 2月 学 术 交 流 Feb．，2013 总第227期 第2期 AcademicExchange SerialNo．227 No．2 基于公共治理理论的广告多元治理研究 钟 时 ，刘 丹 (1．吉林大学 行政学院，吉林 长春 150012；2．东北师范大学 传媒科学学院，吉林 长春 150024) [摘 要]公共治理的主体、客体、主要方式和治理 目标，决定了公共治理理论在广告监管部门 具有广泛的适用性。它不仅适用于监管思维和监管内容，也适用于监管 目标和监管手段。在公共 治理理论视阈下，广告公共治理的宗旨是保护公共利益，前提是依法行政，目标是提升监管效率， 关键环节是政府主导，可靠保障是不断创新监管治理机制。构建基于公共治理理论的多元广告监 管治理体系，应致力打造广告活动主体一 内部治理、行业协会一 内／外部治理、社会监督一外部治 理、政府监管一外部治理和法律法规一治理体系之基础这样五个关系链条。 [关键词]公共治理 ；广告；监管；治理 [中图分类号]F-／13．82 [文献标志码]A [文章编号]1000—8284(2013)02—0080—05 自20世纪7O年代末开始，在西方发达国家政府的 注制度的内在本质和 目标 ，推动社会整合和认 同，强调 管理理念经历了从统治到治理的变革后，学者们加快了 组织的适用性、延续性及服务性职能。治理包括掌控战 对治理理论的研究。进入90年代 ，治理理论的发展进入 略方向、协调社会经济和文化环境、有效利用资源、防止 了高潮期，全球各知名学府不断加大对其研究的投入，并 外部性、以服务顾客为宗旨等内容” 。全球治理委员会 将按照应用、服务领域的不同，将 “治理”分为公司治理和 在 《我们的全球伙伴关系》研究报告中对 “治理”给出的定 公共治理。 义是：各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务 广告 ，作为一种社会公共服务产品，在引导消费、塑 的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得 造品牌、推动创新、拉动内需、传播文明等方面发挥着重 以调和并且采取联合行动的持续过程 。 要作用。但由于信息的不对称性、趋利性等因素 ，导致虚 我国著名学者俞可平教授认为：治理一词 的基本含 假违法广告屡禁不止，广告违法率居高不下 ，严重 的欺 义是指官方的或民间的公共管理组织在一个既定的范围 骗、误导了消费者，使消费者的合法权益和社会的公共利 内运用公共权威维持秩序，满足公众的需要。治理的 目 益受到威胁。本文将从公共治理理论人手，通过分析该 的是在各种不同的制度关系中运用权力去引导、控制和 理论的特点以及在中国的适用性，探索如何将公共治理 规范公民的各种活动 ，以最大限度地增进公共利益。所 理论应用于广告监管工作 ，尝试引入多方治理机制，改 良 以治理是一种公共管理活动和公共管理过程，它包括必 治理结构，构建一套适合我国国情、广告市场现状和监管 要的公共权威、管理规则、治理机制和治理方式 。顾建 需要的广告监管治理体系，使广告监管治理多元化，改善 光将公共治理定义为 “相关各方为影响公共政策的结果 目前广告市场监管力量单一、监管效果欠佳的现状，进而 而开展互动的方式” 。张昕则认为治理的概念有三个 提高广告监管的效能。 层面的内涵，即过程层面 (通过一定程序来选择 、监督和 替代政府)、能力层面(政府对资源的有效管理 ，以及制 一 、 公共治理理论的含义及 内容