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关于报业网站品牌建设的思考 。黄建远 图分类号码编号 ? 【内容提要】报业网站要形成影响力和竞争力,必须注重品牌建设。本文对报业网站如何进行品牌建设做了四个维度的 思考:报业网站必须对自身进行品牌定位,以形成差异化的竞争产品;及时报道本地重大突发新闻事件,在网络中树立起专 业、负责任的形象;对报业网站的传播技术进行升级改造;加强对自身品牌营销推广。 【关键词】报业网站;品牌定位;传播技术;营销推广 上世纪末,中国报纸开始在互联网上建立网站,以报纸 书中的解释是:品牌定位是你对未来的潜在顾客的心智所 下的功夫,说得确切些,公司必须在预期客户头脑里建立一 网络版方式实现报纸新闻信息的网络化传播。据统计,中国 个“地位”,它不仅反映公司的优势和劣势,也反映出竞争对 现在大约有报社 余家,基本都已“触网”。 为传统报 业向数字报业转型、为传统报业进行网络经营架构了良好 手的优势和劣势。②品牌定位是企业发展战略中必须思考的 一 的平台。但是,目前报业网站网络的影响力较低,据调查,在 个重大问题,一个企业有明确的品牌定位,这个企业的形 全国 个点击率最高的网站中报业只占了 个,一是人民 象就会很清晰,使得消费者产生对该企业产品的清楚记忆, 网一是新华网,而且它们的点击率排名分别为 和 位。 由此促使对产品的购买选择。 而影响力低的报业网站在网络经营方面难有作为。因此,报 中国传统报业在 多年的市场化历程中,对品牌定位 业网站应通过品牌建设打造自身独特而强大的影响力,在 的认知逐步加深,有不省报纸因成功的品牌定位而获得巨 众多网站激烈地传播竞争中脱颖而出。 大发展。以《广州日报》为例,在上世纪的 年代中后期, 《广州日报》面对《羊城晚报》、《南方都市报》的强势竞争。 一 、根据自身独特资源进行品牌定位 《羊城晚报》以醇厚浓郁的文化特色和贴近群众生活赢得了 有关品牌定位概念,美国营销专家特牢特在《定位》一 受众,《南方都市报》则以关怀民众、反映民生的社会责任感 ⑥王益民:《中国当代精彩新闻评说》,武汉大学出版社 年版,第 播中的各种问题显现出来,促使政府、媒体和民众从不同角页。 度反思旧的危机报道思维的危害、探寻媒体在化解社会危 ⑦参见赵世林:《论中国媒体的危机报道》,复旦大学博士学位论文, 机中应扮演的角色和作用,媒体在公共危机传播中的实践 年。 出现较大进步。 ⑧参见仰和:《适时调适从容应对及时总结不断提高??“重大突发事 总体说来,改革开放 年来,随着我国民主政治的发 件下的社会调适与传媒应对”学术研讨会综述》,《国际新闻界 年第 展和党执政能力的提高,我国政府对公共危机的报道从严 期。 ⑨单波:《 世纪中国新闻学与传播学应用新闻学卷》,复旦大学出 格限制转向有限度地放开,媒体从完全缺席或被动传声趋 版社年版,第页。 向积极介入,人们对公共危机传播一般规律的认识和对传 ⑩李良荣:《新闻改革的探索??李良荣自选集》,复旦大学出版社 播技巧的掌握也在向纵深发展。但是,总体上看我国媒体显年版,第 页。 然还处于适应期,在具体的危机传播中表现得时好时坏,缺 ⑥胡绩伟:《新闻工作论说集》,工人出版社 年版,第页。 位、错位的情况仍时有发生,公共危机传播真正实现规范 ⑩李良荣:《新闻改革的探索??李良荣自选集》,复旦大学出版社 化、制度化仍需要时间。口年版,第 页。 ⑩顾潜:《中西方新闻传播:冲突、交融、共存》,复旦大学出版社年 作者:华中科技大学新闻与信息传播学院博士生 版,第 ? 页。 邮编: ⑩孙发友:《从“人本位”到“事本位”??我国灾害报道观念变化分析》, 《现代传播年第 期。 参考文献: ⑩徐学江:《提高突发事件报道总体水平的关键》,《中国记者年 ① 《中央人民政府新闻总署给各地新闻机关关于救灾应即转入成绩与 第 期。 经验方面报道的指示》,《中国共产党新闻工作文件汇编 中》,新华出版社 ⑩刘一平:《试论九十年代中国灾难报道机制》,《新闻大学 年春年版,第页。 季号。 ②朱清和:《典型报道:理论、应用与反思》,武汉大学出版社年版, ⑩孙玉胜:《十年??从改变电视的语态开始》,三联书店 年版。 第 页 ⑩《关于改进新闻报道若干问题的意见》,《新闻工作文献选编》,新华出 ③《中共中央关于新华社记者采写内部参考资料的规定》,《中国共产党 版社 年版,第 号。 新闻工作文件汇编中》,新华出版社 年版,第 ? 页。 ⑩中共中央办公厅国务院办公厅:《关于进一步改进和加强国内突发事 ④夏鼎铭:《“客观主义报道”辨析》,《新闻大学/夏季号。 件新闻报道工作的通知》 年 月。 ⑤戴邦:《论社会主义新闻工作》,人民日报出版社 年版,第 页。形成了自己的特色,《广州日报》选择了实用的政策解读和 只是简单地把报纸内容原封不动