消费者保障计划的有效性研究——基于C2C网上交易的实证分析.pdfVIP

Finance TradeEconomics。No．11．2009 消 费 者 保 障 计 划 的 有 效 性 研 究 基于 C2C网上交易的实证分析 肖俊极 刘 玲 内容提要 ：为缓解 网上交易的信息不对称 问题 ，提高交易者之 间的信任度 ，淘宝网在 2007年 3月率先推 出一系列的消费者保障计划。本文利用淘宝网的交易数据 ，对其 中的 “先行赔付”计划及 “7天无理 由退换货”计划的有效性进行了实证研究。结果表 明，消费 者保障计划确实增强了交易者之间的信任度，提高了网上交易的成交概率，增加 了消费者 福利，并且相 比信用评价系统 ，其作用显得更为重要。在一定程度上 ，消费者保障计划与 信用评价系统是相互替代的关系。 关 键 词：C2C网上交易 消费者保障计划 声誉机制 消费者福利 作者简介：肖俊极，上海财经大学经济学院副教授、博士，200433； 刘 玲，上海财经大学经济学院博士生，200433。 中文图书分类号 ：F713．36 文献标识码 ：A 文章编号：1002--8102(2009)11o¨2一o8 一 、 引 言 信息不对称可能导致逆向选择和道德风险，从而降低市场成交量，出现市场萎缩 (Akerlof， 1970)。为解决信息不对称所造成的市场失灵，经济理论提出了许多重要的机制，例如建立声誉、提 供质保、寻求第三方认证、寻求第三方担保等 。虽然理论上早已论证了这些机制在一定程度上可以 缓解信息不对称问题，降低社会的交易成本，从而提高社会福利 (Klein等 1981；shapiro，1983；Dia— mond，1989；Grossman，1981)，但 由于数据的问题，相关的实证研究却较少，尤其是对不同机制的 比较研究。最近几年，随着网上交易的发展，对于声誉 的实证研究越来越多，但是对于可信任的第 三方担保机制的实证研究却并不多见。2007年 3月，中国淘宝网首次推出第三方担保机制一 一消 费者保障计划。该计划的推 出为第三方担保机制的实证分析提供 了一个很好的机会 。因此，本文 利用淘宝网上的交易数据，对其新推出的消费者保障计划… “先行赔付”计划和 “7天无理 由退换 货”计划 (简称 “7天”计划)的有效性进行了系统的实证研究，并在此基础上，进一步分析了它们与 信用评价机制的作用及其相互关系。对于信用评价体系缺失的中国而言，研究第三方担保等相关 机制的有效性是一个非常重要的问题 。这一研究对解决我 国房产交易市场以及信贷市场 中存在的 信息不对称问题同样也有重要的借鉴意义。 最近几年，国内外相关文献大多局限于对 网上信用评价系统的研究 (McDonald等，2002； Melnik和Alm，2002；周黎安等，2006)。虽然多数的经验研究表明卖方的信用分数对成交价格及 成交概率具有显著的正的影响，但仍有一些经济学家对其有效性产生了质疑，认为其并不能有效阻 止网上交易的欺诈行为(Resnick等，2003)。Lee等(1999)提出，第三方认证机制可 以有效地解决 网上 “柠檬”问题 。Dewally等(2006)利用美 国eBay上的数据对这一对论进行了验证。与 已有研 * 上海财经大学研究生创新基金项 目(编号：2006950127)。 112 材I 睛2009年第11期 究不同，本文关心的是第三方担保机制的有效性。淘宝网上的消费者保障计划是一种典型的第三 方担保机制。虽然理论上论证了该模式的有效性，但 目前仍未有人对此问题进行过实证分析，尤其 是对声誉机制与第三方担保机制的相互关系的研究。所以本文的主要贡献是利用 中国淘宝网上的 交易数据，验证和分析了第三方担保机制和声誉机制对成交概率的影响程度及其相互关系。 二、消费者保障计划及其作用的定性分析 近年来，伴随着信息技术的进步以及网络的普及，网上交易在中国获得了迅猛的发展。但信息 不对称问题却是网上交易与生俱来的缺陷。如何提高网上交易者之间的信任度，降低交易的风险 是网上交易进一步发展所面临的一个关键 问题。为解决这一问题，淘宝网继信用评价系统和第三 方支付 (支付宝)之后，又推出