福州居民赴国内大都市旅游的行为意向研究——TPB理论的应用.pdfVIP

第 11卷 第 3期 太 原 师 范 学 院 学 报 (自然科学版) Vo1．11 No．3 2012年 9月 JOURNALOFTAIYUAN NORMALUNIVERSITY (NaturalScienceEdition) Sept．2012 福州居民赴国内大都市旅游的行为意向研究 — — TPB理论的应用 戴丽芳 刘春济 (1．福建师范大学 福清分校管理系，福建 福清 350300；2．上海师范大学 商学院，上海 200234) (摘 要] 根 据重 构 的 TPB理论 ，以结构 方程模 型 法分析 影响福 州居 民赴 国 内大都 市—— 上 海 旅 游 的影响机 理．结果表 明 ：主 观规 范是影 响福 州居 民赴 上 海旅 游行 为 意 向的首一要因素 ，其 次是 感 知 行 为控 制 ，态度 的影响 则 最小．为此 ，旅 游 目的地 需要 加 强 游客 满意度 管理 、需要加 强信 息传播 的 对 称性 与透 明性 、需要 重视 游客 的 自我价 值 管理 ． (关 键词 ] 国 内大都 市 ；TPB理论 ；结 构方程 模 型 ；福 州 ；上海 [文章编 号] 1672～2027(2O12)03—0ll7-05 (中图分 类号] 0223；C934 [文献 标识 码] A 城市是现代旅游的支撑点和主体 ]．其 中，大都市更是凭借其规模与集聚扩散能力 日益发展成为区域旅 游活动的中心，且具有旅游 目的地、中转地与客源地 的功能 ]．而从旅游 目的地角度看 ，能否持续地吸引旅游 者是大都市当前面临的主要任务，特别是在国内城市复制化发展严重的背景下． 而根据推一拉理论模型，旅游 目的地能否吸引旅游者前往既取决于旅游者出游动机等推动力，又取决于 旅游 目的地特质等拉动力口]．但在 已有的研究中，推动力和拉动力是如何影响旅游者态度以及如何影响旅游 者选择旅游 目的地 的行为意向，却少有探讨_l4]．TPB(TheoryofPlannedBehavior)理论可能有助于弥补上述 分析的不足，该理论认为人的行为主要是 由行为意向决定的，而行为意向则受态度、主观规范和感知行为控 制因素的影响 ]．其 中，态度、主观规范和感知行为控制特别是态度因素的前置变量与推一拉理论模型的机理 有一定的契合性．目前 ，TPB理论的有效性在 国外 已获得了多个领域的验证_l6]． 本文拟以上海为旅游 目的地，以福州居民为潜在游客，并基于重构的TPB模型 使用结构方程模型法揭 示影响国内游客赴国内大都市旅行意向的主要因素，以期为大都市旅游的持续健康发展提供借鉴． 1 模型构建 1．1 TPB理论 TPB理论根源于理性行为理论 ，理性行为理论认为人的行为意 向主要受态度和主观规范 的影响[7]，其 中态度 (Attitude，AT)是个体以肯定或否定的方式评估某些行为的情感倾向，主观规范 (SubjectiveNorms， SN)是个体在评估某些行为时感受到的社会压力，行为意向(BehavioralIntention，BI)是个体采取某种行为 的倾向程度．但理性行为理论关于行为意 向主要受个体意志变量影响的假定，限制了该理论 的适用范 围并受 到了一定 的质疑[8]，于是艾森 (Ajzen)于 1985年提出了TPB模型．TPB理论认为，行为意向除了受态度和主 管规范影响之外 ，还受 自己掌握的资源、能力等即感知行为控制 (PerceivedBehavioralControl，PBC)变量的 影响_lg]．而态度是通过行为信念、主观规范是通过规范信念、感知行为控制是通过控制信念来进行测量 的．其 中，行为信念 (BehavioralBeliefs，BB)是个体对某些行为结果发生的可能性和对结果评价乘积的函数 ，规范 信念(NormativeBeliefs，NB)是个体对参照群体期望的感知和对期望的依从乘积的函数，控制信念 (Control Beliefs，CB)是对某些行为发生促进或阻碍因素发生频率的感知和对该因素影响力评价乘积的函数口。。． 1．2 研究模型 本文使用的TPB模型如图1所示．具体而言，模型的决定结构包括态度、主观规范、感知行为控制和行 收稿 日期 ：2012—09-04 作者简介：戴丽芳 (1975一)，女 ，内蒙古赤