消费者社群地位与生成内容有效性的关系研究.pdfVIP

财贸研究 2011．3 消费者社群地位与生成 内容有效性的关系研究 王 平 ， 陈启杰 (1．上海财经大学 国际工商管理学院，上海200433；2．安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠233030) 摘 要：随着Web2．0技术的发展，消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内 容。通过对太平洋快问网收集的数据进行科学分析，结果表明：消费者的社群地位正向影响其生成 内容的有效性；消费者生成 内容的领域宽度 中介 了社群地位与生成内容有效性的关系，并从总体上 对生成内容的信息量和有效性产生负向影响；消费者生成 内容的频率 中介 了社群地位与生成 内容 有效性的关系，并从总体上对生成内容的有效性产生负向影响；消费者生成内容的信息量中介了社 群地位与生成 内容有效性的关系，并对生成 内容的有效性产生正向影响。 关键词：消费者社群地位；消费者生成内容；有效性 中图分类号 ：F270 文献标识码 ：A 文章编码：1001—6260(2011)03一Olll—lO 消费者信息交流一直是营销理论界和实践界所共同关心的话题 。随着 Web2．0技术的发展，消费 者可以通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，而这些内容已成为其他消费者获取信息的重 要来源，于是促使消费者间的交流逐渐从网下向网上转移，从而推动网络消费者社群的发展，如大众点 评网、百度知道、太平洋快 问等。正确认识网络消费者的内容交流行为，不仅是企业 明确需求、改善服务 的关键 ，更是企业制定正确的营销沟通战略、合理开展网络营销的关键。尤其对于电子商务企业和网络 媒体企业来说，正确理解消费者的内容交流行为，不仅能帮助企业有效引导消费者交流，从而构建合理 的商务模式，更能使企业明确重点，合理利用网络资源，不断进行创新。正是如此，消费者生成内容引起 了理论研究者的高度关注，《MarketingScience))联合沃顿商学院于2009年专门组织召开了一次关于消 费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。 传统理论认为，消费者是企业创造价值的被动接受者，但当前越来越多的实践证明，消费者是企业 价值创造过程 中不可缺少的重要力量 。因而当前理论界和实践界都在探讨如何把消费者引人企业的各 种活动中，以更好地创造顾客价值 (Prahalad，2004)。消费者生成内容的自由化和丰富化发展，为企业 将消费者引入营销沟通过程提供了便利。在这个过程中，企业最为关心的问题是：什么样的消费者生成 内容有效性较高?什么样的内容对其他消费者来说最有用?但当前理论界对于消费者生成 内容行为的 研究还不够深入，特别是对消费者生成内容的有效性问题还关注较少。本文正是在这种形势下，探索消 费者的社群地位与生成 内容有效性的关系。 收稿 日期 ：2011—01—19 作者简介 ：王 平 (1979一)，男，贵州岑巩人 ，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，安徽财经大学工商管理学院讲师。 陈启杰(1949一)，男，上海人，经济学博士，上海财经大学研究生部主任，国际工商管理学院教授，博士生导师。 基金项 目：安徽高校省级 自然科学研究项 目“网络互助社群 中消费者内容选择与行动意愿的关系研究”(项 目编号：KJ2011B004)；上海财 经大学研究生创新基金项 目“网络互助社群中消费者生成内容：理论与实证研究”(项 目编号：CXJJ一2010—319)。 + 作者感谢匿名审稿人为本文提出的修改意见。当然，文责 自负。 一 、 文献回顾 (一)网络消费者社群 网络社群(Online／VirtualCommunity)是随着网络技术的发展，人们 出于共 同的需要，通过网络连 接而形成的新社区(Balasubramanian，etal，2001)。Ridings等 (2002)将其定义为，由一些有共 同兴趣和 实践的人们，通过共享网络空间或机制，在网络上定期而持续地进行交流所形成的群体。本文的网络消 费者社群就是指由一些消费者，出于共 同需要 (如学习或决策等)，自愿地组织在一起，通过网络公共社 区(平台)，采用提出问题、给予回答、贡献知识、帮助决策等方式进行有关产品知识、产品使用、消费体 验或消费信息等方面的交流而形成的群体 。 (二)消费者生成内容 消费者生成内容(Consumer-generatedC