从文化视角看中美可口可乐平面广告的异同——以19世纪30年代—40年代为例.pdfVIP

广 告 在 线 ●】：|Ill 一 、 可口可乐品牌背景 第一、中美广告诉求基本一致 可 口可乐公司 1886年诞生于美 国，以其可 口的碳酸饮料系 19世纪 30年代 ，可 口可乐广告不论是在美国还是在 中国本 列产品风靡全世界。2004年 ，美国 《商业周刊》公布的全球最具价 土，其广告都测量理性诉求。主要从产品的食用功能层面进行宣 值 的 100个品牌 中，可 口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜 传 。如美 国广告语中提到的美味、清凉爽 口、健康 、解渴 。中国广 首。 告语 中提到的解渴怡神、滋润等。品牌 的早期建设阶段 ，有必要 最初可口可乐只是作为一种止咳糖浆销售。1900年前后 ，可 通过广告培养和构建消费群体对新产 品和新文化 的认知 ，受众 口可乐变换了其销售要点，不再把它当作保健补 品来卖 ，而是将 只有先了解产 品才会接受直到最后对品牌的忠诚。 “精神清爽”作为广告的中心主题。围绕这一主题 ，可 口可乐公司 第二、由理性诉求向感性诉求转变 推出了一系列广告，为自己树立了独特 的形象，从而在众多产品 美 国可 口可乐广告在 1935年转为感性诉求 ．强调饮用可 口 中位于不败之地 。 可乐带来 的美好感觉。正如广告中提到的 “朋友相聚的瞬间、美 二、19世纪三、四十年代中美可 口可乐广告对 比 国的欢乐时光”。产品的吸引力不仅仅是本身的食用功能而上升 本文主要选取 的是 19世纪三 、四十年代 《申报 》上所有的可 到产 品的社会功能。正如马斯洛的需求层次理论 ，在满足 了生 口可乐广告与同时代美国可 口可乐海报，从 slogan、logo、广告人 理、安全这些低层次的需求之后，社会化需求的满足就变得越来 物形象、广告场景 四个维度进行对 比，试 图寻找 同时期 同一产品 越重要。 《申报》上可 口可乐广告在 1940年之后逐渐转为感性诉 的中美广告符号运用的异同，以及不 同时期 同一产品广告符号 求 ，从社会效用 的角度强调其在各种社交场合如待客、跳舞、游 的演变及其背后的文化影响因素。 泳等可起到助兴的作用 ，可以让宾主尽欢 。此时可 口可乐不仅是 1、S1ogan(口号 ) 一 种软饮料 ，更是一种人际交往 的纽带 ，这无疑是从感性角度而 从 1886年第一瓶可 口可乐问世到美国本土第一家工厂的 非理性的角度进行产 品推广 。 建立 ，可 口可乐处于初级发展阶段 ，其广告语主要是从产 品的功 第三、体现了文化差异 能层面去宣传 ：如解渴 、好味道 、清凉等。19世纪二 、三十年代 ．随 中国传统文化注重养生 ，尤其是内调。从 《申报》上的广告词 着可 口可乐产品被更多 的人接受和认可 ，广告 的宣传语越发趋 可 以看到最多提及的就是 “怡神”。中国人 自占以来都很注重精 于感性 ，在功能性 的诉求基础之上 ，增添了更多的内容和含义 ，如 气神的调养 ，不断突出 “怡神 ”这一功效 ，也是符合中国传统文化 欢乐、友谊等等。对 比3O年代和 40年代中美可 口可乐广告语可 特征的。在 19世纪 40年代美 国可 口可乐广告语 中开始强调可