“李宁“：品牌内涵显张力.pdfVIP

【实务商学院一品牌春秋】 【School of Management —Br and Devel opi ng 】 o品牌不是一个单纯的符号，它需要很多东西来支撑 。同时也需要让更多消费 者真正感受和体会其 内涵 ◎品牌 自身所包涵的文化 内涵将决定它的市场命运 ◎只有在企业和员工中建立一种清晰的．引以自豪并 自觉维护 ．全力改善的品 牌文化。才有可能使之实现强有力的外部扩张 ‘‘ 岑 I zl _r 宁 ’ ’ ： 口口 牌 内 涵 显 张 力 文 ／卫军英 与国际品牌耐克的成熟相比，不论是商标符号还是 会其 内涵 ，为此李宁选择了通过体育营销 凸显 品牌价值 。 广告语 ，抑或是体育营销模式，李宁品牌都是一个不折不 企业在赞助体育的时候，必须使体育文化、品牌文 扣的耐克追随者。而李宁也在对耐克的追随中不断创新， 化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环 逐步建立 了中国体育品牌的个性，并进而开始 了国际化的 节 中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一 飞越。 种企业与消费者的共鸣状态 。而体育用品的核心消费群 李宁品牌的成长，印证了一个中国体育品牌从传播 体是年轻一代，一个体育品牌得到年轻一代的认 同，才 手段到核心价值整合的完整过程。 可能真正实现它的价值，为此李宁把品牌传播的焦点对 准了大学生 一族。 变化 中积淀品牌内涵 “0后一代相对而言并不在乎做事的结果 ，他们更看 1990年，李宁有限公司在创立之初即与中国奥委会 重体验 的过程。所以我们 的产 品和 品牌策略一方面强调过 携手合作 ，通过体育用 品事业推动中国体育发展，并不遗 程 的 ‘享受 ’，另一方面营造 ‘挑 战’的平 台，希望他们 余力赞助各种赛事。 “推动 中国体育事业，让运动改变我 通过李宁的活动和产 品，实现心中的英雄梦 。”李宁公司 们 的生活 ”，这是李宁公司成立 的初衷 。李宁相信 ：人有 品牌营销部经理这样概括李宁和 0后 的情感沟通。 无限潜能。运动让人更加 自信 ，敢于表现，不断发掘潜能 、 2004年10月，李宁公司作为唯一指定运动装备赞助 超越 自我 。 商 ，赞助大学生3对3篮球赛，其赛制和 “一切皆有可能” 如果说广告语很大程度上代表了一个品牌的内涵， 的品牌定位十分贴切 ，在 比赛 中提 出 “不服就单挑”，比 那么 “一切 皆有可能”就是李宁品牌在过去的15年不断 赛过程 中先安排 分钟 团队作战3对3打，剩下2分钟每 积累和完善的结晶。多年来 ，李宁公司的广告语曾经不断 队选 出最强的人进行单挑 ，而且单挑环节是双倍记分的， 变化：从最早 的 “中国新一代的希望”到 “把精彩 留给自 就算团队赛 比分落后 ，也有可能在一对一中扳回来。这一 己”到 “我运动 我存在”、 “运动之美世界共享 ”、 “出色， 赛制将 “一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火 源 自本色 ”，直到现在 的 “一切皆有可能”，李宁品牌在变 燃遍全国9大城市，赛事转战120所高校，受到了在校学 化 中逐步积淀出它独有 的内涵。 生 的热烈欢迎。这种活动不但加强 了品牌的亲和力和认知 “一切 皆有可能”不是一个单纯 的广告 口号，它需要 度 ，而且增加了品牌与消费者面对面 的沟通机会。 很多东西来支撑 ，同时也需要让更