试论旅游企业的品牌战略.pdfVIP

维普资讯 2005年 6 月 太原大 学学报 第 6卷 第 2期 总第 22期 JournalOfTaiyuanUniversity Vo1．6No．2SurmNo．22 文章编号 ：1671—5977(2005)02—0016—04 试 论 旅 游 企 业 的 品牌 战 略 杨海红 雷引周2 (1．太原大学 旅游系，山西 太原 030009； 2．陕西工业职业技术学院 工商管理系，陕西 咸 阳 712000) 摘要 ：作为现代企业在新形式下的竞争战略，品牌 已成为其生存的法宝。品牌的实质是企业的产品、服务 及其名称与消费者发生的各种关系的总和 ，它是企业在满足市场需求的过程 中升华 出来的一种无形资产，也 是现代企业 中最具有潜力的核心竞争力所在。面对我 国 “入世”的承诺和我国国内旅游企业品牌经营的现状 ， 如何走品牌之路 已成为旅游企业经营管理的重 中之重。 关键词 ：旅游企业；品牌 ；途径 中图分类号 ：F590．65 文献标识码：A 一 、 品牌与旅游品牌 第三、旅游品牌只有实现商标化才能经营运 品牌首先是某种标志、符号 ；其次是消费者 作 ，注册商标成为旅游品牌获得相应市场竞争专 使用某种产 品或享用某种服务 的体验和感受。 用权的前提。其中，极少数经 由高科技或投资开 与此相适应 ，品牌的成长要历经两次跳跃 ：一次 发的旅游产品以及高难度、非竞争性的探险旅游 是从产品名变成 品牌名 ；另一次是在消费者对品 产品，亦可在一段时期内申请品牌专利。 牌的体验 、感受和评价基础上形成 的品牌价值 ， 第四、旅游品牌与品牌企业是一个整体 ，该 并通过不断传播积累而形成 品牌资产。每个品 品牌不仅推出某一种旅游产品，而且涵盖所在企 牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务 的支 业的主要系列 ，如万豪集团下属的饭店和度假村 撑，但同时品牌又要超越这种产品或服务而相对 就有万豪、万丽、万怡 、丽嘉等 10多个不 同的品 独立存在 ，具有独立的品牌价值。这种品牌价值 牌；再如法 国雅高集 团(Accor)旗下也有索菲特 经过 日积月累而最终成为企业 的无形资产 ，即品 (Sofite1)、诺富特 (Novote1)、Ibis、Formulel、Motel6 牌资产。它是企业在满足市场需求过程 中升华 等诸多品牌。品牌企业往往运用其知名度和衍 出来的一种无形资产，也是现代企业 中最具潜力 生功能不断开发新产 品、新客源，实行横 向代理 和威力的核心竞争力量所在。 的网络经营乃至纵向控股的连锁经营。 从品牌 的内涵 中，我们得 出旅游 品牌 以下 第五、旅游品牌最终依托是产 品内在质量 、 特征 ： 优质优价、批量优势。这些成为品牌产 品的生 首先 ，旅游品牌必须 同一定 的旅游企业紧密 命 ；知识与人才的聚集程度 、更新程度左右着品 连接 ，企业是创建 品牌的主体之一 ，并且独立地 、 牌企业的兴衰 ；而客户和旅游者在外 的 口碑 、满 排他性地经营该项品牌。 意度和再访率则决定相关品牌竞争的存亡。 其次，旅游品牌必然落实到可供游客购买的 二、我国旅游企业的品牌现状 具体的旅游产品，表现为具有出游使用价值的标 在我国旅行社领域经过多年的发展 ，已经有 价产品，因而不存在 “不可购买”“不可销售”的旅 了国旅、中旅 、中青旅、康辉等一批知名旅行社 ， 游产品。 但与美国运通 、日本交通公社、英 国托马斯库克 收稿 日期-2004—12—23 作者简介 ：杨海红(1977一)，男，陕西铜川人 ，太原大学旅游系教师，副主任。