基于消费者决策视角的2010—2011年土地政策导向分析——以四川房地产市场为例.pdfVIP

基于消费者决策视角的2010—2011年 土地政策导向分析 以四川房地产市场为例 刘 彤 杨海燕 [摘要]本文基于消费者购买决策理论视角探讨了2010—2011年土地政策导向及其变化对四川房地产市场购 房者消费行为的影响，认为房地产市场调控政策的制定实施应考虑市场微观个体的信息处理能力和方式，以促 进实现调控政策5l导居 民住房理性消费的预期 目标 ，并形成有利于房地产市场平稳健康发展的舆论氛围。 [关键词]消费者决策；信息搜集；土地政策；四川房地产市场；扩展性决策 中图分类号iF293 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2012)O1 109_．o5 作者简介：刘彤(1970一)，女，安徽安庆人，西南民族大学经济学院副教授 ，博士，研究方向：企业经济学、房地产经济 学；杨海燕 (t971一)．女，四川苍溪人，西南民族大学经济学院副教授 ，博士，研究方向：金融理论。四川成都 610041 在假设住房消费者为 “理性”的经济人这一前 论”的看法，侧重于分析土地政策新导向的解读对 提条件下，基于消费者购买决策理论，分析房地产 市场需求主体住房消费行为的影响，认为住房消 市场调控政策对微观个体心理的显著影响，有可 费者因相关政策的信息处理而导致购房意愿和 能为实现调控政策引导居民住房理性消费的预期 态发生了变化，进而通过调整购买时机和减少购 目标，以及形成有利于房地产市场平稳健康发展 买风险以实现购买决策最优化的理性行为，引致 的舆论氛围提供一种视角和思路。本文将重点探 了住房市场需求提前透支和释放，加剧了供需矛 讨2010—2011年土地政策导向及其变化对四川 盾，为房价持续上涨提供了现实支撑，②同时推动 省住房消费行为的影响，提出房地产调控政策的 了房价上涨预期的形成和强化。 制定和实施应充分考虑市场微观主体的信息处理 根据消费者行为研究理论，住房消费对以家 能力和方式，以便改善政策解读效果，发挥调控政 庭或住户为消费单位的消费者而言，大多属于较 策引导住房理性消费的积极作用。 为复杂的购买决策，即扩展型决策。其特点表现 一 、 消费者购买决策理论与住房消费行为分 为消费者在购买过程中通常进行大量信息搜集， 析 形成关于产品和品牌的态度和购买意向，经过评 价选择做出购买决定，并在购后进行决策评价。 目前，学界基本认同土地政策通过调整土地 一 般适用于消费者介人程度较高、备选产品差异 供应方式、供应数量、供应结构对土地市场价格 程度较大、而且消费者有较多时间进行选择的购 产生影响，土地政策实施则通过影响市场竞争 规则 、消费者预期以及投机行为等进一步作用于 买情况。 房地产市场，但房价与地价的因果关系则因相关 显然，在住房产品购买中，由于购买动机较为 实证研究在数据采集和分析工具的差异而存在 复杂和多元化、支付价格一般较高、消费者参与角 不同观点，一不同调控主体因部门利益倾向于选 色较多、消费政策影响较大，购买决策相对重要性 择弱化 自身责任的房价上涨论，增加了住房消费 较高，通常会包括购买决策过程的五个阶段，即： 者理解调控政策 的难度和购买风 险的不确定 问题认知——信息搜集处理——评价与选择—— 性 。①