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浅析市场营销中的品牌定位 　　[摘要] 本文结合实际案例，论述了品牌定位与市场营销环境、营销对象，以及营销形式的关系，突出了品牌定位在市场营销中的重要性，并基于当下企业存在的品牌定位误区，提出了相应建议，以供参考。 　　[关键词] 市场营销； 品牌定位； 比附定位； 视觉形象； 竞争优势 　　[中图分类号] F713.5 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）06- 0095- 02 　　市场营销是指企业通过向市场创造、沟通与传递产品价值，获得市场回报的商务活动，品牌定位在市场营销中的重要性在于企业只有明确了品牌在市场中的合适位置，才能创造符合消费者需求，体现营销价值的品牌形象，从而整合内外资源，最终实现产品的市场流通。因此，品牌定位是市场营销的基础，它决定了市场营销的环境、对象，以及营销资源的整合形式。 　　1 品牌定位与市场营销的关系 　　1.1 品牌定位与市场营销的环境 　　品牌定位与市场营销的首要关系，是品牌定位与市场营销环境的依存性。 　　（1） 品牌的物质基础是产品本身，品牌价值即产品的市场价值，市场营销的目标是实现品牌的市场价值，因此品牌定位需要反映产品的市场环境，展示产品的市场竞争优势，产品的市场竞争优势是对产品自身优势属性的表达。以摩托罗拉和诺基亚两个手机品牌为例，摩托罗拉的产品质量可靠，信号稳定，广告宣传语为“摩托罗拉，随时随地传播信息”；诺基亚产品的智能机资源堪称海量，且注重娱乐性，广告语宣传语为“诺基亚，科技以人为本”。两者的市场营销均围绕产品的自身属性，体现了产品的市场竞争优势。 　　（2） 市场营销建立在市场需求之上，市场营销环境在品牌定位的过程中被划分为若干需求群体，品牌的“定位”涵义即是从中选择产品的一个或多个需求群体作为目标市场，因此品牌定位不是盲目的，而是以市场细分为前提，通过市场细分寻找市场机会。以洗发水市场的品牌为例，当前洗发水市场被细分为若干子市场，如海飞丝为代表的去屑去油市场；潘婷为代表的滋润营养市场；飘柔为代表的柔顺舒滑市场；霸王为代表的传统中药市场等等。这些品牌的营销方式均是通过定位品牌的目标市场，传达品牌的差异性价值。 　　由此可见，市场营销以市场环境为主导，品牌定位依存于市场环境，表现为企业对产品认知与对市场认知的统一。 　　1.2 品牌定位与市场营销的对象 　　市场营销的对象是消费者，市场营销促使品牌作用于消费者的认知、情绪与意志过程，从而激发消费者的消费决策。因此，品牌定位与市场营销对象的关系可从3个层面上理解， 　　（1） 在认知层面上看，品牌的受众者是消费者，市场营销并不是毫无保留地向消费者告知品牌名称、标志符号、语言色彩等品牌信息，品牌定位旨在界定市场营销的品牌传播信息，使品牌具备对消费者的识别效应，形成消费者对品牌的正确认知。 　　（2） 从情感层面上看，品牌的需求者是消费者，品牌不仅是产品信息的载体，还是产品情感的载体，品牌定位不仅定位品牌信息，还定位消费者的心理记忆，消费者选择某种品牌，即是从品牌中获得了与自身情感系统的倾同体验，品牌定位将某种品牌与目标消费群的情绪环境、心理需求联系在一起，旨在拉近品牌与目标消费群的距离，生成消费者的购买欲望。 　　（3） 从意志层面上看，品牌的拥护者是消费者，品牌定位的实质是建立品牌与消费者从无到有的关系，消费者认识品牌、对品牌产生兴趣、建立品牌情感，进而反复购买的过程是品牌与消费者打交道的过程，消费者本身是没有消费稳定性的，品牌定位紧跟消费者处于不断变化中的消费动机，强化消费者的持续购买行为，维持他们的品牌忠实度。 　　1.3 品牌定位与市场营销的形式 　　品牌定位的目标是实现品牌的市场传播，市场营销为品牌的市场传播服务，市场营销将品牌推向市场是在品牌识别的框架上，选择适宜的传播途径，促进品牌的市场销售，其传播形式有赖于企业对市场资源的组织与应用。总的来说，品牌传播的途径主要有4种： 　　（1） 广告传播，消费者所获知的品牌信息绝大多数由广告告知，广告是品牌传播最常用的信息媒介。比如中国礼品市场的脑白金品牌营销，其品牌定位于中国礼仪之邦的“送礼”传统，通过反复在电视屏幕上强化“送礼”概念，在极短时间内占领市场。 　　（2） 公关传播，公关活动的优势是促使品牌人格化，是典型的以情感手段来培养消费者对品牌好感度的传播手段，比如华帝著名的十运火炬营销，便是结合十运会的举国体育盛事，承担了火炬、火种盒、点火器材的研发工作，其品牌定位将十运会点燃火炬的概念与华帝的防熄火保护、智能控制等行业高端点火器的品牌形象相联系，从而使得华帝品牌与全民体育运动的民族情感融合在一起，实现了品牌的迅速传播。 　　（3） 销售传播，该传播方式鼓励产品销售，常用赠品、抽奖、折扣等优惠方