传统百货的世纪转型.docVIP

2014年第8期 总第46期 传统百货的世纪转型 面对互联网的激烈竞争，传统百货正越来越多地从线下走向线上。 文｜王靓  直到今天，2010～2011年黄金 增长的两年仍被传统百货零售行业 津津乐道。在这黄金的两年里，23 家百货类上市公司中约半数营业收 入和利润总额增速超过20%。华丽 的业绩表现进一步激发了传统零售 行业的斗志，也正是在这两年间， 百货类上市公司开始了又一轮的加  速扩张，固定资产同比平均增速达 到25%，几乎重新回到2008年金融 危机前的同期水平，再次超过了全 社会固定资产投资增速。然而，正 当传统百货零售业摩拳擦掌准备再 创佳绩之时，一浪高过一浪的“双 十一”淘宝天猫购物节，似乎让他 们嗅到了一丝秋天的萧索。  洪水猛兽 谁都没有想到，电子商务来的 如此凶猛。7845亿元、13203亿元、 18049亿元……2011年以来互联网购物 交易规模的节节攀升，让整个市场咂 舌惊叹。以阿里集团下属淘宝网、天 猫商城为第一梯队，以京东商城为第 二梯队，以苏宁易购、亚马逊中国、 《新产经》记者 马良 摄 产 业  INDUSTRIAL  1号店、唯品会等为第三梯队，以当 当网、国美在线等为第四梯队的梯次 阵容，也让全行业为之侧目。于是在 2012年，在互联网军团的高歌猛进之 下，传统百 货 零 售 行 业 经 历 了 最 为 漫长的一年，继续保持20%以上增 速的企业仅存2家，营业收入同比增 长不足5%的上市公司高达6家，更 有7家百货上市公司收入同比出现负 增长。2013年市场似乎仍无回暖迹 象，全国百家重点大型零售企业零 售额同比增长8.9%，增速同比放缓 1.9个百分点，创2005年以来最低； 传统百货零售核心品类服装服饰的 销售额增速仅为5.0%，同比下降7.3 个百分点，继续受到大幅冲击。连 续 两 年 的 铩羽而归，令整个传统百货 零售业人陷入了沉思。 传统百货业面临的经营困境并不 是近期才被业界关注，其经营模式的 诸多弊端早已被广为病诟。目前，传 统百货业多采用联营模式，即提供销 售场地但不过多参与入驻品牌的日常 营销和管理工作，盈利模式主要为入 驻品牌的租金收入和销售扣点。由 于商业物业的稀缺性、不可替代性 和外部消费需求的有力支撑，在过 去的几年间，简单的业务模式并没 有成为制约传统百货业快速发展的 突出要素，但对传统百货行业的负 面影响却在持续累积。购物体验职 能的丧失、品牌同质化现象严重、 日益上升的物业租赁成本，都在不 断腐蚀着传统百货业的经营根基和 盈利空间。根据德勤中国发布的 《中国零售力量2013》报告，目前 中 国 百 货 企 业 的自营比例不足10%， 相比欧美百货超过30%的自营比例， 仍处于初级发展阶段。而中国百货企 业仅20%左右的毛利率水平，在欧美 百货超过40%的毛利率数据面前，也 显得捉襟见肘。就在中国传统百货零 售业经营压力不断累积的关键时刻，  互联网零售的杀入，彻底打乱了传统 百货业的阵脚。更为清晰的定位、更 为丰富的产品、更为低廉的价格、更 为便利的支付模式、更为快捷的配送 服务、不断提升的购物保障、日益丰 富的线上购物体验，抢走了传统百货 业最为重要的客源。 互联网零售的杀 入，彻底打乱了传统 百货业的阵脚。 零售借道互联网 O2O是“Online To Offline”即 “线上线下”的简称，O2O模式的核 心功能是将信息展示、预定、支付等 前台功能与商品销售、服务支持等后 台功能相分离。其中，前台功能主要 通过线上实现，消费者则通过线下实 体门店完成消费体验。为了挽回连续 两年的经营颓势，选择借助互联网平 台实现经营模式的转变，成为现时传 统百货零售企业的普遍发展方向。 作为传统百货企业广泛关注的 “触网”策略，O2O模式拥有较为突 出的运营特征，能够结合零售电商企 业及线下零售企业各自的业态优势， 从而满足双方协同发展的核心诉求。目 前，线下百货零售业态的核心优势为中 高档品牌结构，服饰、家具等先验品的 集中展示平台，包括购物环境、丰富的 商业配套等在内的多元化体验式服务以 及地理位置、交通条件、商圈集聚效应 等大规模客流吸附能力。线上零售则更 多侧重于灵活的营业时间和便利的信 息获取方式，高效的询价机制，快捷 的支付模式以及突出的成本优势。此 外，快速的物流配送能力为线上零售  提供了有力的支持。 目前，现有O2O模式利用网络平 台及物流体系为消费者提供包括信息 便利、预定便利、支付便利、物流便 利等在内的前、后台服务便利，并通 过线下平台给予消费者出色的体验式 服务，再利用网络社交平台为消费者 提供线上交流场所，从而形成有效的 O2O闭环销售。整体来看，现有O2O 模式能够满足线下百货零售企业销售 模式创新、重获增长动力的诉求，同