电子商务背景下的企业营销策略改进思考_左巧丽.docVIP

第 30 卷第 150 期 2014 年 8 月  湖南财政经济学院学报 Journal of Hunan Finance and Economics University  Vol. 30 No. 150 Aug. 2014  电子商务背景下的企业营销策略改进思考 左巧丽 （ 湖南海利高新技术产业集团有限公司，湖南 长沙 410007）  【摘  要】传统的商业背景下，企业主要是通过搭建复杂的营销渠道，实施 4P 组合策略和遵循先产后销 的逻辑营销产品，面对面销售是主要的营销方式。然而，电子商务的迅猛发展对企业的营销理 念、营销模式、营销载体和营销时空造成了冲击。通过对尚都比拉、小米手机和淘宝的案例分 析基础上，提出企业应当通过着力树立全天候营销理念，重视满足顾客的精神诉求，恰当选用 有效的营销模式和综合运用多元的营销载体改进营销策略。 【关 键 词】电子商务; 企业; 营销策略 【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】2095 － 1361 （ 2014） 04 － 0155 － 06  当今的电子商务不仅改变了人们的生活方 式，也深刻影响着企业的营销策略，产生了深 ［1］ 常用的购物方式，其创造的销售奇迹是惊人的。 在电子商务大发展的背景下，传统的企业营销 模式受到冲击。同时，支付宝、微信支付等移 动支付平台也正以强劲势头迅速发展。要适应 信息技术的发展和顾客消费习惯的改变，提升 企业的市场地位和盈利能力，就必须深入地剖 析网络营销对传统营销策略的冲击，认真地思 考电子商务背景下的企业营销策略。 一、传统商业背景下的企业营销策略 1、搭建复杂的营销渠道 在传统的企业营销策略下，产品要实现使 用权从生产者到消费者的让渡，必须经过复杂 的营销渠道。这一渠道一般包括生产者———批 发商———零售商———消费者的环节，而其中批 发商和零售商又各有若干级和若干个，这就必 ·收稿日期： 2014 － 06 － 19  然产生三个主要的弊端。第一，产品销售成本 升高，甚至占到产品销售价格的大部分。而这 些成本最终是由消费者承担，对于提高消费者 消费水平来说显然是不利的，更会降低产品的 市场竞争力。第二，产品的销售周期拉长，逐 级分销的模式决定了销售渠道越长，产品到达 消费者手中的时间越长。这就使得企业对市场 做出反应的灵活性大大降低。第三，由于批发 商和零售商一般不属于生产者管辖，企业对营 销渠道的控制力不足，受大批发商和零售商的 制约，导致企业无法有效地实施营销策略，变 相增加了营销成本。当然，为克服以上弊端， 在传统营销策略下，很多企业做出了积极的尝 试，比如建立直营店，采取直销模式，或建立 独立的物流体系，提高产品分销效率。但这些 做法无疑需要付出高昂的成本，对于中小型企 业来说是难以实现的。 2、实施 4P 组合策略 作者简介： 左巧丽 （ 1962 － ） ，女，贵州独山人，湖南海利高新技术产业集团有限公司工程师，研究方向： 企业 营销管理 155 4P 组合策略于 20 世纪 60 年代由杰罗姆· 麦克锡 （ E. Jerome McCarthy） 提出，主要包括 产 品 （ Product ） 、 价 格 （ Price ） 、 通 路 （ Place） 、促销 （ Promotion） 四个部分，是营销 ［2］ 产品是指企业为目标顾客群体提供的产品或服 务，包括质量、规格、包装等； 所谓价格是指 顾客购买产品或服务时所需要支付的金额，包 括了折扣和支付时限等； 所谓通路，又称为渠 道或场所，是产品或服务到达顾客手中所需要 经历的各种场所或活动，包括区域、卖场、运 输等； 所谓促销是指企业为使顾客了解或说服 顾客购买其产品或服务而采取的各种活动，如 广告宣传、打折促销和人员推销等。尽管 4P 的 核心都是顾客 （ Customer） ，但是必须看到 4P 的出发点和最终目的是企业利润，而顾客并没 有取得企业利润同样重要的位置。虽然经典的 4P 组合策略并不一定能够很好地适应新的营销 环境，制约企业营销策略的制定，但是这并不 是抛弃 4P 组合理论的理由。正确的态度应当 是，以经典 4P 组合为基石，与时俱进地加入新 的营销元素，不断丰富和发展 4P 组合策略。 3、遵循先产后销的逻辑 传统的企业营销策略一般遵循先产后销的 基本逻辑，也就是生产部门根据市场调查生产 一定规格和规模的产品，再由销售部门负责说 服消费者购买产品，以此完成产品所有权和使 用权的转换。随着科学技术的不断进步，物流 和信息交流更加便利化，市场基本都已成为买 方市场。在买方市场，同时有多家企业提供类 似的产品或服务，由买方也就是消费者来自由 选择购买哪家企业的产品。这就导致两个主要 问题： 一方面，企业