在线产品评论有用性的影响机制——基于虚拟社区视角.pdfVIP

． 索2013／3 在线产品评论有用性的影响机制 基于虚拟社 区视 角 杨 爽 徐 畅 摘 要 ：本文基于虚拟社区的研究视角。探讨了在线产品 线产品评论文本信息质量的优劣，以及评论者社区地位的特 评论有用性的影响 因素及其逻辑关系。构建起以信息质量 征．成为了消费者感知有用性的关键前因变量。 和社 区地位为前 因变量、共情和认同为中介变量 、高低涉 (一)信息质量对感知有用性的影响机制 入度的产品类型为调节变量的整合模型。来深入和 系统地 1、信息质量对感知有用性的影响 分析消费者对在线评论有用性感知的内在心理过程和影 信息质量是信息中的内容满足需求的程度，它是适合用 户使用的多维属性的集合。本文通过质性研究，认为网络口碑 响机制。并运用计量模型进行实证分析 ，统计结果显示前 的信息质量应具有鲜明性、适量性、相关性、可靠性、引导性和 因变量与感知有用性正相关：共情是信息质量产生作用的 互动性等特征。根据可获得性——可诊断性模型③，高质量的 内在机理：高涉入度产品情景下，信息质量对共情和感知 口碑信息．语言鲜明有力、观点清晰和准确，能够帮助消费者 有用性的作用更大；低涉入度产品情景下，社区地位对感 有效区分和判断产品的优劣程度，诊断力较强④，容易引起消 知有用性的作用更大。 费者态度的改变。因此本文提出假设H1： 关键词：在线产品评论；感知有用性 ；影响机制 ；虚拟社区 Hl：信息质量与感知有用性正相关。 中图分类号：C91 文献标识码 ：A 2、共情机制在信息质量与感知有用性之间的中介作用 文章编号 ：1001-490X(2013)3-249-03 共情是一种认知和情感的心理反应⑤．其中认知共情是指 作 者 ：杨爽 ，湖南师范大学商学院讲师，博士 ；徐畅 ，华 理解他人的观点和目的，对他人关于人、情景和事件的思考或 南农业大学经济管理学院；湖南，长沙 ，410081；广州 ， 推断；情感共情是源于对情感的理解和感知，个体的情感被唤 510642 醒．体验到与对方相似的情感。具有较高信息质量的在线产品 评论是评论者亲身体验的表达，具有完整性、真实性和鲜明性 在线产品评论本质上是属于网络口碑的一种形式，是消 等特点．消费者浏览后会准确地理解到他人所阐述的观点与 费者在网络购物过程中信息搜寻的重要方式之一，它对消费 评价，并推断出对方内心的状态和感受。同时产品评论也是评 者的购买决策有直接的影响。但是其数量与质量之繁杂也增 论者释放情感的渠道，带有一定的感情色彩，消费者会在认知 加了人们处理信息的压力和成本，消费者只会选择性地吸收 共情的基础上，产生情绪感染和共鸣。同情和支持评论者的观 和接受一些感知有用的产品评论．以之作为决策的参考①，也 点。因此，本文提出假设H2： 只有这样的评论才具有较强的诊断力，更容易引起消费者行 H2：共情在信息质量和感知有用性之间起到中介作用。 为的改变，因此，对于企业而言，要识别和利用一些被消费者 (二)社区地位对感知有用性的影响机制 感知为有用的产品评论来作为自己的营销工具。才能有效地 1、社区地位对感知有用性的影响 吸引和维持消费者的忠诚，促进销售额的增长②。在目前的 社区地位是本文通过质性研究得出的一个构念。它是按 Web2．0时代，消费者都是