农村消费品市场渠道驱动型营销模式的构建及综合评价.pdfVIP

维普资讯 安徽农业科学。JournalofAnhuiAgn．Sci．2007，35(36)：12121—12123 责任编辑 孙红忠 责任校对 李洪 农村消费品市场渠道驱动型营销模式的构建及综合评价 甘筱青，高阔 (九江学院，江西九江332005) 摘要 根据 平“衡记分卡”评价方法，结合我国营销渠道管理现状和农村消费品市场特点，构建出渠道驱动型营销模式整体评价的3级 指标体系。其中一级指标为：顾客价值、财务绩效、渠道运行状态、渠道的竞争性与发展性。通过对相关人员问卷调查、借助层次分析法 计算出各指标的权重，为渠道驱动型营销模式提供了定量化的整体评价系统。这一系统为相关企业评估 自身或竞争对手渠道，对症找 出自身渠道的不足方面并有针对性地进行改善提供了具体思路。 关键词 农村消费品市场；营销模式；渠道驱动型；综合评价 中图分类号 F224 文献标识码 A 文章编号 0517—6611(加町)36—12121—03 随着市场竞争的 日趋激烈 ，越来越多的企业把 目光投 都是企业将产品与服务送达最后顾客的可能战线。生产者 向了广阔的农村市场。党的十六大 “全面小康”目标的提出 所要解决的问题 ，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排 和WTO的加入，使农民收入水平不断提高，实际购买力显著 斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。 增强，为企业开拓中国的农村市场带来了巨大的机遇。在这 1．1 农村消费品市场营销渠道综合评价标准 不管是农村 样的大背景下，农村市场还存在一些问题，其中一个重要的 渠道还是城市渠道，都可以根据平衡记分卡评估渠道的思路 方面就是农村消费品市场 的渠道发育还落后于农村的整体 对农村消费品市场渠道进行综合评价，因为他们都是站在企 经济发展。众所周知，我国城乡存在二元结构 ，生产方式和 业的角度对整个消费品市场渠道进行评价，农村消费品营销 生活方式有明显的差异性。社会在农村流通领域投入 的资 渠道也包括在内。平衡记分卡是 1992年哈佛商学院教授罗 金少，一个重要的表现就是民营资本在流通领域的投人大多 伯特 ·卡普兰 (RobertSKaplan)及复兴全球战略集团管理咨询 集中于城市而不是农村 ，而传统的农村供销社体系在新经济 公司总裁大卫 ·P·诺顿(DavidNorton)提出的一种评价体系， 条件下逐步退出历史舞台；另外农村市场的法制环境恶劣， 简单地说，就是根据企业的战略目标和战略要求而精心设计 许多质量有瑕疵或假冒伪劣产品大量流 向农村 ，农村百姓身 的指标体系 ，它既是一种革命性的渠道评价系统，也是一个 受其害；还有一个重要的现象就是农村消费品市场中利益主 有效的战略管理系统。 体常常缺乏信任，制造商和经销商、经销商和零售商之间的 通过对平衡记分卡渠道评价指标的分析，总结得出影响 商业关系紧张，窜货、滥价严重。因此，研究我国农村消费品 农村消费品营销渠道综合评价的因素主要有财务、顾客、渠 市场中的渠道问题很有现实意义。 道运行状态、渠道的竞争性与发展性 4个方面。在对农村消 1 农村消费品市场渠道驱动型营销模式综合评价指标体系 费品营销渠道的综合评价的指标体系中把这 4个关键的方 的构建 面当成渠道的一级指标后能根据农村渠道驱动型市场的特 一 条营销渠道的效率与价值如何，一个企业营销网络的 征细分成二、三级指标。 效率与价值如何 ，对于企业整个营销有十分重要的意义。在 下面主要从这4个方面人手 ，把二 、三级评价指标与一 目前我国农村的营销实践中，仍然缺乏对营销渠道的系统评 级指标相适应并结合实践操作，逐步确认相关运营过程 估，出现了营销渠道盲目化的倾 向，导致变革后的效率远低 指标。 于变革前的效率。因此，对营销渠道的效率及评价体系的研 1．2 农村消费品市场营销渠道综合评价指标体系 究具有重要的理论和现实意义。由于营销渠道综合评价体