客户关系生命周期框架下营销渠道冲突影响因素研究.pdfVIP

2010年 第 1期 兰 州 学 刊 No．01 2010 总第 196期 Lanzhouxuekan Genera1．No．196 客户关系生命周期框架下营销渠道冲突影响因素研究 王 岚 (北京语言大学 国际商学院，北京 100083) [摘要] 渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。现有研究多是静态地研究冲突这一渠道固有行 为，但是没有动态地考察关系生命周期不同阶段渠道冲突影响因素的差异性，文章结合生命周期理论提 出了渠道冲突影响因 素动态模型，揭示了不同关系阶段认知性因素、流程性因素和绩效性因素与冲突水平的关系和重要程度。 [关键词] 客户关系；生命周期；营销渠道冲突；影响因素 [中图分类号]C931 [文献标识码]A [文章编号]1005—3492(2010)01—0090—04 [收稿 日期] 2009—09一O5 [作者简介]王岚，女，北京语言大学国际商学院讲师，管理学博士，主要研究方向为供应链物流管理、战略管理。 [基金项 目]国家 自然科学基金资助项 目、中国社会科学基金资助项 目(08BJY078)。 一 、 引言 (一)客户关系生命周期 随着全球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的制 生命周期是一个普遍现象，被广泛应用于解释一个主题 造商和分销商都意识到渠道建设的重要性。渠道设计和管 从开始到结束的发展过程。管理中，生命周期的应用并不少 理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道 见，如产品生命周期、组织生命周期、风险投资生命周期等 对现代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识，并 等。本文将参考J印和Ganesan(2000)…描述的供应商和零 付诸行动。但是，企业在渠道管理实践中，遇到了很多棘手 售商之间的关系发展五阶段模型——考察(exploration)、形 问题，渠道冲突已经成为相当普遍的想象，表现为巨额的渠 成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)和恶化(deterio— 道费用、窜货，客户背叛和巨额应收账款难以回收等等现象。 ration)五个阶段。需要指出的是，对于渠道冲突问题的研究 要建立高效和谐运作的营销渠道，有效地进行冲突管理，必 只需研究考察期、形成期和成熟期三个阶段。因为认知期双 须明确哪些因素影响导致了渠道冲突，它们的重要程度有何 方还没有或极少进行交易，恶化期相当于解体，两者无正式 不同，并依此建立良好的运作机制，成功地管理可能的冲突， 的买卖关系，这两个阶段没有考察冲突的必要。 建立冲突预警机制，为渠道成员之间的合作打下坚实的基 (二)渠道冲突研究 础。 渠道冲突的研究也是伴随着营销渠道理论和渠道关系 二、文献回顾与理论假设 理论的发展而发展。关于渠道冲突的起因，大多数学者都有 回顾以往的文献我们发现大多数学者对渠道冲突根本 着相对一致的看法。他们普遍认为，冲突是渠道中的固有行 原因都有着相对一致的看法，但是现有研究是静态的，没有 为，这主要是因为渠道成员间的功能性依赖 (Lusch 考虑到关系不同阶段的特点。本文确定研究主体的关系阶 1976)。 渠道冲突可能来源于更多具体的功能性关系。E卜 段，尝试在客户关系生命周期理论下研究冲突问题，这是为 gar(1979)认为，原则上来讲，目标不一致、谋求独立和控制 克服现有研究无法体现渠道冲突影响因素动态性这一缺陷 等结构性因素导致了显性冲突。 Rosenberg和Stem(1970) 所做的一种尝试。本文研究的是客户关系生命周期框架下 认为目标的差异性、对现实看法的不同、领域差异是渠道冲 渠道冲突问题，生命周期用于研究客户关系动态特征是一个 突的主要影响因素领域。通观相关文献的研究我们发现渠 非常有用的工具。比如Jap和Ganesan(2000)¨研究了三种 道冲突的影响因素很多，不同学者提出的因素有所重合，可 控制机制在供应商和零售商关