服装品牌评价模型的构建与应用.pdfVIP

第 28卷 第 1期 宁 波 大 学 学 报 (人 文 科 学 版) V01．28No．1 2015年 1月 JOURNALOF NINGBO UNIVERSITY (LIBERALARTSEDITION) Jan．2015 服装品牌评价模型的构建与应用 于国瑞 (宁波大学 艺术学院，浙江 宁波 315211) 摘要：基于消费者认知 自编服装品牌测评量表，对宁波太平鸟女装品牌进行测评 ，以实证研究数据反映该 品牌建设现状，并在应用中进一步验证了服装品牌评价模型的有效性和适用性。结果表明，服装品牌测评 量表的内部一致性和重测信度均符合统计测量学的标准，具有 良好的信效度，可以作为相关研究的工具。 关键词：服装品牌；品牌认知；评价模型 中图分类号：F713．56 文献标识码 ：A 文章编号：100t一5124(2015)O1—0109—04 我国服装产业正在进入品牌至上时代，品牌 表达 自我和个性的商品，国内外的多项研究也表 竞争力是企业动态能力的核心要素。为了更客观 明，消费者愈来愈看重品牌中所赋予的情感因 明确地把握服装品牌的发展状况，建立一个系统 素，品牌所表达的个性和情感显著的影响着消费 的、全面的、量化的服装评价模型，并在实际运 者的购买决策。p这些研究给我们的启示是，消 用中检验和完善，对促进服装品牌建设和培育具 费者对品牌的评价是综合的，包含了功能利益和 有重要的实践意义。本研究在完成了服装品牌评 情感利益，那么，评估消费者的品牌认知，也应 价模型构建的基础上，又以宁波知名品牌太平鸟 该是综合的。本研究采用消费者概念的品牌研究 为例，运用服装品牌评价模型的品牌评价方法和 思路 ，分析服装品牌的特殊性，构建出基于消费 T具，对该品牌进行了基于消费者认知角度的全 者认知的服装品牌评价问卷，探究消费者对服装 面测评 ，力图提供一个服装品牌评价的典型案 品牌评价的认知维度。 例，为服装品牌评价的理论与实践提供有价值的 (二)服装品牌评价模型的构建 借鉴。 本研究首先确定了服装品牌评价模型的相 一 、 服装品牌评价的相关研究与评价模型 关指标，并针对评价标准设定了相关变量，设计 (一 )品牌评价相关研究的回顾 出了服装品牌评价模型的基本框架。在这个模型 已有的品牌评价研究主要遵循三个思路：基 中把服装品牌评价指标体系划分为 8个一级指 于财务概念的品牌评价研究思路；基于市场概念 标和21个二级指标。一级指标包括质量、理念、 的品牌评价研究思路和基于消费者概念 的品牌 文化、营销传播、营销、经营、延伸、口碑等， 评价研究思路。其 中，基于消费者概念的品牌评 从品牌建设的要素和过程衡量品牌成长状态，涵 价研究思路，能体现出消费者对品牌的认知态度 盖品牌定位 、品牌管理、品牌推广、品牌延伸等 以及对品牌的忠诚度。 消费者视角的品牌评价 多个方面，尤其注重服装品牌的形象性和社会 方法，大多将研究假设建立在消费者的理性决策 性 ，形成综合的、科学的和可操作性强的服装品 基础上，即认为消费者是理性的消费主体，追求 牌评价模型 (图 1o 个人利益的最大化，并 以利益最大化为原则，理 二、服装品牌评价量表的确立 性地感知和判断品牌属性，权衡 自己与品牌的利