淡季营销思想.pdfVIP

营销／MarketI 值?这样的话题也许在这个时候提出并不合适，但早前联 后奥运的机会 想退出奥运 I’0P赞助商的行为，或许可 以为我们提供一 个侧面思考的途径。 在这次奥运会开幕式上，中国古老的传统文化元素， 2007年年底前 ，联想集团突然向外界宣布，联想将在 如笔、墨、纸、砚，以及 “四大发明”，以一种独特的方式 向全 20o8年北京奥运会结束之后退出奥运 “T()P计划”。集团 世界演绎，中国元素的影响力正在以前所未有的力度 向世 总裁杨元庆对媒体表示： “过去几年间，国际奥委会的 界范围传播。这为中国特色的产品工业设计，带来了一个 T0P赞助计划对于提升联想品牌知名度，尤其是在中国以 巨大的机会：中国元素的运用。或许，后奥运时代，企业有 外地区的品牌知名度作用很大，完全达到了预期目标。” 更多营销工作可做。 有关的监测数据支持了杨元庆的说法。根据杨元庆所引 而许多著名品牌，甚至奢侈品品牌，早已在尝试往其 用的数据显示：三年多的奥运营销，联想在全球 (除中国 产品中注入 中国元素，中国元素使用正在成为一种潮流： 以外市场)的品牌知名度从40％提升到了50％，上升了 1O 著名品牌C ier(卡地亚)推出了 “龙”系列精品，包括：打 个百分点；而购买考虑度从 39％提升到47％，上升了8个 火机、座钟、钢笔等，设计上以龙形为主题，并用祥云图案 百分点。可见，联想的奥运营销是 “物有所值”。 加以点缀。服装品牌Ceune专 门设计了 “rai—Chi太极”系 然而，激动人心的数据背后，联想集团为奥运营销所 列，以表达精神的愉悦和机体的活力，用中国道家文化重 支付的账单，也同样令人吃惊。2004年成为奥运会 ToP合 新诠释运动时装。而sWatch在 “粉墨登场”腕表设计中，运 作伙伴时，联想就已经付出了650o万美元的现金和设备 用了国粹京剧中特殊的化妆设计元素——脸谱，等等。 以及服务，而后续的媒体投放，以及配套的营销推广活动 有远见的中国企业，也应该重视对于中国元素在产品 所花费的费用，则远远超过了这个数字。难怪乎，许多业 设计中的使用，因为我们有理由比国际同行更了解我们的 界人士惊呼，奥运到底是一场品牌的豪门盛宴，还是一场 民族文化。 “越是民族的，就越是世界的”，重视产品工业 奢华的赌局? 设计对于传统文化的结合，并结合国际市场审美情趣，或 很多业内人士经常将赞助奥运与央视招标相提并 许可以为 由 “中国制造”转向 “中国设计”找到一个很不错 论，因为在某种程度上，玩法类似，风险也一样。企业是否 的突破 口。而 “中国设计”，很大程度上正是迈向 “中国创 参与奥运赞助，除了品牌战略上的考虑之外，最需要考虑 造 ”的必经环节。 的，是财务上的潜在风险：巨大的现金流风洞，是否会给 错过了奥运的机会，并非意味着营销便输人一筹。奥 企业带来巨大的潜在财务危机? 运赞助商在奥运项目上所下的重注，也意味着在其他营销 对许多企业而言，奥运营销，并非只此不可。 战场无法提供更多的营销战略物资，而这正是非奥运赞助 奥运所带来的，不只是少数几家企业和少数几个品 商们一个不可错失的良机。在一个讲求投资效益的精准 牌的机会。尤其是对中国企业而言，奥运并不只是少数品 营销时代，如何精明地使用营销预算，也许才是维持持续 牌的盛宴。奥运所引起的全世界对中国经济发展、对中国 营销竞争力的理想之道。 企业和品牌发展的空前关注，才是有远见的中国企业家 (作者单位：南开大学商学院) 所最需要去理解和应对的变化。 (摘 自《中外管理》20o8．9) 2、抓住刚性需求，阶段性做销量。销 4、分析市场表现，进行市场的系统整 ¨ j