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农业科普期刊发展的swOT分析——以《农业科技与信息》杂志为例 27 农业科普期刊发展的SWOT分析 ——以《农业科技与信息》杂志为例 高 宏，贾玉琴 (《农业科技与信息》杂志社，兰州730000) 摘要：Sw0T分析是当今国际上广为应用的一种战略选择方法，通过采用sw0T分析法对《农业 科技与信息》进行分析，剖析农业科普期刊的优势、劣势、机遇和挑战，探讨期刊的发展方向及措施，对农 业科普期刊发展很有借鉴意义。 关键词：农业科普期刊；Sw0T分析；战略选择；路径探讨 当前，农业科普期刊(本文特指综合性刊物)竞争力衰弱已是不争的事实。主要表现为期刊内容与 市场相互脱节，编辑思路、受众定位基本雷同，同质化严重；读者锐减，发行萎缩，广告经营严重下滑…。 为了维系杂志的生存发展，一部分期刊改换门庭，变成学术或技术期刊，依靠发表论文维持生计；一部分 期刊增加出版频率，走一刊多版的发展出路；还有一部分期刊坚守阵地，惨淡经营。那么，在市场化、信 息化高速发展的今天，综合性农业科普期刊到底该如何发展?本文以《农业科技与信息》杂志为例，采 用swOT分析法对《农业科技与信息》进行全面分析，剖析综合性农业科普期刊的优势、劣势、机遇和挑 战，探讨期刊的发展方向及措施，对农业科普期刊发展很有借鉴意义。 l《农业科技与信息》杂志的现状 《农业科技与信息》创刊于1984年，是甘肃省农牧厅主管、甘肃省农业信息中心主办的综合性农业 科普期刊。杂志立足甘肃，面向全国，以“选编科学性、实用性、指导性农业科技精华，突出新技术、新品 种、新信息引导农民富裕”为宗旨。开设四十多个栏目，内容涵盖农、牧、林、渔、农机、农副产品加工等 产业门类，向广大农民、科技示范户、基层技术人员宣传推广先进适用的生产技术及信息。 杂志创办伊始，正值我国农村推行家庭联产承包责任制，一家一户、自给自足的小农生产方式决定 杂志定位为综合性科普期刊，全方位地满足个体农户对小而全的家庭种养殖业及相关方面科技知识需 要。在各级政府的行政指令和财政支持的促进下，杂志的发行量在上世纪九十年代中期达到顶峰，成为 我省发行量最大的科技类杂志。 进入新世纪，随着农业产业结构调整和农村青年进城务工、农村信息化的蓬勃发展，农村报刊市场 急剧分化，以前具有较强优势的综合性期刊呈现日落西山景象。《农业科技与信息》发行数量逐年下 降，广告萎缩，期刊遇到前所未有的困难。经过反复调研和思考，我们对原有的办刊方针进行修正：扩大 研究性论文稿件比重，缩小普及应用性稿件比例；由原来为农民服务的科普类刊物向为科研人员服务的 技术类刊物方向调整；收取一定的版面费维持杂志的正常运转。通过改革，杂志社财务状况发生很大变 化，杂志不仅改版扩容，而且缩短出版周期，由原来的月刊改变为现在的半月刊，杂志开办了网站。然 而，期刊的改革并未从根本上遏制住发行下滑的局面，尽管刊物从内容质量到装帧设计都有大幅度的提 高，可广告仍然萎缩低迷，期刊依靠收取版面费及不多的发行费运转，杂志发展仍然在盲区中探索。 2《农业科技与信息》的SwoT分析 swOT分析是当今国际上广为应用的一种战略选择方法，是战略管理与规划领域广泛使用的分 作者简介：高宏，《农业科技与信息》杂志社 通讯地址：兰州城关区平凉路106号2310室 邮 编：730000 联系电话：093l-8179243 28 第九届(2011)全国核心期刊与期刊国际化、网络化研讨会论文集 析工具。是指企业在选择发展战略时，应对企业自身的优势和缺陷，以及企业所面临的外部机遇和 挑战进行综合分析与判断，从而对被选战略方案进行系统的评价。swOT四个字母分别代表四个英 n畸，指面临的外部机遇；“T”代表nreat8，指面临的挑战或威胁[1]。优劣势分析主要是着眼于企业 自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可 能影响上‘21。 2．1优势因素(Strength) 2．1-l 刊物资源优势 农业科普期刊一般是由农业行政部门或高等农业院校及科研院所主办，这些部门都拥有行政推广 或科学研究的资源优势，决定了农业科普期刊具有稳定性