高职教育示范院校品形象建设模式研究.pdfVIP

2呲靴期 ㈣．．鹜 职教广角 高职教育示范院校品牌形象建设模式研究 【摘要】国家实施“示范性高等职业院校建设计划”，虽然时间短暂，但其品牌效应已初步凸显。如何进 方大凤 行示范院校品牌形象建设，成为示范院校面临的重大课题。基于CIS理论，文章提出示范院校品牌形象建设 模式，即品牌形象定位、品牌形象设计、品牌形象传播、品牌形象评价等。 【关键词】高职教育示范院校品牌形象 中图分类号：G718．5 文献标识码：A 【基金项目】杨凌职业技术学院职教研究项目“高职教育示范院校品牌形象建设研究”(GJll09)。 前言 后通过专家评审和目标公众参与相结合的方式确定院校的核心 2006年一2008年，被称为中国高职教育的“21l工程”的“国价值，明确品牌定位，进而设计品牌形象。 家示范性高等职业院校建设计划”的遴选工作已完成。该计划旨 2．品牌形象设计：品牌形象建设的细化 在高等职业院校中树立改革示范，带动高等职业院校办出特色， 如果把院校的品牌形象比作一个人，包括五个方面：一是大 办出品牌【1】。而近几年，高职院校的数量与规模已饱和，而高考考 脑，体现院校“所思”；二是四肢，体现院校“所做”；三是脸颊，体 生人数持续下降，个别地区已经出现高考招生人数超过考生人 现院校“所视”；四是耳朵，体现院校“所听”；五是居所，体现院校 数。这加剧了各高职院校之间的生源之战。我国高等职业教育已 “所感”。依据cIs理论，可把院校品牌形象的设计为MI(理念识 经进入了品牌竞争的时代!教育品牌决定生源争夺能力，高职院 校之间的“马太效应”已经显现，品牌院校生源充足，而普通院校 别)等五个方面【6|。MI是最高决策层，是整个品牌形象的统帅； 生源不足【2】。高职教育竞争的白热化，使得高职示范院校(以下简 BI是动态识别，是决策的执行；vI是静态识别符号，是公众能见 称示范校)也不得不在严酷的竞争中求发展。走品牌发展的道路 到的个性形象展示；AI是无形的动态识别符号，是公众能听到 是高职院校发展战略的必然选择【3】，也是创办名牌高职院校的策 的个性形象展示；EI是静态综合识别，是公众能综合感受到的整 略14】。由于“示范院校”犹如人们心目中的“名牌”，拥有良好的品 体形象展示。以上五个方面相辅相成，相互支持，共同构建出院 牌效应，但“示范性”仅仅是国家钦定的称号而已，成为示范院校 校的品牌形象系统。 也仅仅是品牌建设的第一步，高职示范院校真正要形成品牌效 3．品牌形象传播：品牌形象建设的展示 应，品牌之路还很漫长。示范校的社会形象如何?高职示范院校 品牌形象传播是将院校的品牌形象推广到社会公众中，使 如何创建品牌形象之路?这些问题都亟待解决。 其接触、感知、认同的过程，直接关系到院校品牌形象的识别与 高职示范院校品牌形象“四步法”建设模式 接受程度。院校塑造良好的形象首先要建立在提供优异教学质 品牌形象建设是一项系统工程。示范校品牌形象建设涉及 量和优质服务的基础上。但在高职院校之间竞争白热化的今天， 示范校的方方面面，校内的领导、师生与职工的支持与协调等； “知名度经济”的时代，只局限于自己“做好”，还远远不够，“酒香 校外的目标公众的诉求等。在此，基于cIs(企业形象标识系统)也怕巷子深”，所以还必须把所做“告诉大家”【2】。这样，逐步在社 理论阎，提出以“四步法”模式建设示范校的品牌形象，具体步骤 会公众心目中塑造良好的院校形象。院校的品牌形象传播方式 包括品牌形象定位、品牌形象设计、品牌形象传播、品牌形象评 有人际传播、文献传播、公关活动、媒体传播等。通过以上传媒的 价等。这四个步骤在系统中是循序渐进，螺旋上升的过程，这样 整合，把院校的cIs(标志、口号、声音等)传播出去。 品牌形象就能不断革新与持续发展。 4．品牌形象评价：品牌形象建设的检验 1．品牌形象定位