市场营销学 第2版 教学配套课件 许以洪 第十三章 服务市场.pdfVIP

第十三章 服务市场营销策略 本章学习目标 第一节 服务市场营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示 本章学习目标 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提 高服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务 进行有形展示与管理。  了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节 服务市场营销概述  一、服务的分类与特征 本章所讨论的服务是指带有商品性质的服 务，它是无形的，是一方为另一方提供的收取 费用但又不会导致所有权转移的任何行为或者 利益。  （一）服务的分类  1．嵌入式或者伴随式服务 2 ．纯粹服务  3 ．混合式服务 （二）服务的特征 1．无形且无法储存性 2 ．异质性和不易控制性 3 ．生产与消费的同步性 4 ．嵌入性 5．标准化和统一化程度低 产品的有形与无形比较 二、服务营销要素 1．产品 2 ．价格 3 ．渠道 4 ．促销 5．人员 6．有形展示性 7．过程 第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定  （一）服务质量的内涵 1．人是决定服务质量的根本因素 2．服务质量发生在服务生产和消费的整个过程中 3．有形展示及环境的影响 （二）服务质量的测定 一般情况下，好的服务质量应符合如 下标准要求： 1．品牌和信誉好 2．可靠性及稳定性强 3．具有便捷性、主动性和可接近性 4．快速的市场反应能力 服务质量测定的常用方法 1 ．消费者判定法 2 ．科学判定法 二、提高服务质量的策略  （一）减少顾客非货币成本的支付  （二）弥合服务质量差距  （三）建立严格的服务质量指标考核体 系和顾客满意度测评体系  （四）采用新技术手段提高企业的迅速 反应能力 服务质量测量模式 口碑传播 个人需求 过去经验 预期服务 差距5 认知服务 顾客 营销者 与顾客的 服务传递过程 外部沟通 差距3 差距4 差距1 认知转变为服务质量规范 差距2 管理者认知的顾客期望 三、服务质量与顾客服务 1．让顾客把建议和投诉说出来 2 ．让顾客参与管理 3 ．及时采取服务补救措施 第三节 服务的有形展示  一、有形展示的类型  （一）从服务产品的核心价值是否被顾客实际 拥有看，有形展示可以分为： 1．核心展示 2 ．边缘展示 3 ．附加展示  （二）从有形展示的构成要素进行划分，可以 分为： 1．物质环境展示 2 ．沟通信息展示 3 ．价格展示 有形展示的类型 周围因素 设计因素 社会因素